“后转换时代”的数字电视广告经营策略探讨

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1、“后转换时代”的数字电视广告经营策略探讨【摘要】数字电视整体转换后，如何开拓新的收入来源，以弥补赠送机顶盒所带来的巨额债务，成为广电网络经营企业的重要课题。而数字电视广告无疑是未來重要的收入來源Z一，而且数字电视广告的出现，不但对广电行业，而且对广告、营销领域都会产生深远的影响。本文主要対后转换时代广告经营环境、广告经营血临的挑战以及数字电视广告经营策略等方面进行分析。【关键字】数字电视广告经营在青岛、深圳、佛山等城市整体转换的带动Z下，我国许多城市的数字电视整体转换工作都己整装待发，数字电视之星星之火，

2、将成燎原之势。但是，我们也应该看到整体转换所带来的风险，那就是让广电网络企业背负巨大的债务。目前广电网络企业弥补债务的途径主要冇两种：一是提高收视维护费；二是售卖付费频道和内容。可以预计，在当前环境下，想要通过提高的维护费和付费频道来获得盈利，在短期内是难以实现的。因此，寻找新的收入來源，将成为广电网络金业重要的研究课题。而数字电视广告则是我们应该重点关注的対象。一、后转换时代广告经营环境后转换时代的广告经营环境将发生重要的变化：1、有线网络运营商有机会从爭广告经营活动。数字电视的发展，将会在一定程度上改

3、变原有的电视产业链格局。在过去，有线网络企业在产业链中，只扮演信号传输者角色，节冃和广告经营完全由电视台负责，但数字电视转换后，有线网络拥有了部分节H运营权利,可以利用自身的数字电视平台，从事广告经营活动，这种演变无论是对广电网络企业，还是对广告主、广告代理商，意义都是重人的。2、电视广告表现形式更为多样。在数字电视平台上发布的电视广告，可以是一般电视广告片，也可以是类似于互联网广告的其他广告，这些广告集文字、声音、视频为一体，在表现上可以全屏幕覆盖，也可以只是占据部分屏幕画面，形式更为灵活多样，充分休现

4、了数字电视广告的优势。3、数字电视的发展，使观众与电视广告间的即时互动成为可能。互动是数字电视最重要的应用Z—。整体转换后，有线电视运营商关掉模拟电视，腾出更多的频道资源，利用这些资源，可以开展各种各样的互动服务，并利用新技术研究基于互动平台的互动电视广告,增加公司的收入。互动电视广告自2000年在英国出现后，目前在欧美已经得到了快速发展,成为国外有线电视运营商的重要收入之一。可以预计，互动电视广告这种更有针对性、即时互动的特性，将会对中国未来电视广告的发展产生深远影响。二、广告经营的挑战对于广电网络企业

5、来说，广告经营仍是一个新的领域。虽然我们在经营宽带等多功能业务过程屮，曾经与广告公司有过接触，但那些只是涉及了广告创意和投放方面的，对广告播放的定价等重要领域的知识仍是匮乏的。因此，数字电视广告既是一种机遇，也是--种挑战,挑战主要来自：1、对广告受众不了解。在有线电视运营过程中，我们可能曾针対目标受众做过不少的调查，但这些调查都是用户对公司的企业形象，或对一些多功能业务的用户使用意愿、使川感受，或用户对企业广告反应的调查，关于用户对如何对电视广告产生反应？一天当中，用户什么时间段最可能收看电视？广告屮的

6、哪些元素会使观众感兴趣？不同年龄层次观众对不同的广告会产生什么样的反应？等等问题都缺乏了解。对用户缺少了解是从事广告经营活动的重要阻碍因素2、广告定价。广告定价决策对于后转换时代的广电网络企业来说是至关重要的，发布一-则广告，如果价格过高会导致失去顾客，价格过低乂可能无利可图。那么，广告的成本如何计算，应该釆用什么原则来定价？在数字电视发展的不同阶段，数字电视广告的定价策略有何不同？影响定价的因素可能有很多，如广告制作、发布的成本，广告的到达率，广告播放时段的收视率等等，如何辨别这些因索对广告效果的影响，

7、并综合各种因索，对广告进行定价，是广电网络企业转换后应该重点关注的对象。需要说明的是，数字电视广告，尤其是互动电视广告，其定价要比一般电视广告和网络广告复杂。真正的互动电视广告制作较为复杂，需耍网络带宽、冋传机制的支持，可以实现冃标营销(Targeting)所以每则广告可能会依据其制作难度、传输带宽和观众反馈的多寡分别定价，即一则广告分开收费，这是传统广告难以实现的。3、如何整合广告运作各方的力量。一则电视广告，有广告主、广告制作代理商、观众,可能还冇专业调查公司等多方实体，如何整合这些实体，通过不同实体

8、间良好的合作发展数字电视广告市场？例如与广告商的合作，如何让广告代理商了解新的广告应用技术？企业与广告代理商间如何建立长期关系？佣金制度如何确立？対不同实体的整合是非常必要的，因为只是依靠运营商的推广，数字电视广告很难取得大的发展。4、广告新技术应用的挑战。与模拟电视广告不同，数字电视广告不只是一则广告视频,其表现形式更为灵活多样。因此，数字电视广告的开发也更为复杂，涉及到许多新技术的应用。真正的互动电视广告还需耍运营平台、中