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1、“家电下乡”营销策略探讨0引言最近几年中国经济发展迅速、人民币不断的升值，同时中国的出口贸易摩擦频繁发牛,为了抑制过人的贸易顺差、促进家电企业健康发展、实现丁•业反哺农业，中国政府决定实施家电下乡政策。据政府测算，财政补贴家电下乡政策实施4年，将可实现家电下乡产殆销售量达4.8亿台，拉动消费6200亿元，其中中央政府将承担家电下乡补贴资金80%,省级政府承担20%,地震灾区和边疆少数民族地区的补贴山中映财政全额承担。4年内政府将补贴300亿元。家电卜•乡可以实现惠农，同时也将改变屮国家电业越來越依赖出口的市
2、场格局，缓解经济危机给企业带來的压力。1我国家电下乡现状从家电下乡的种类来看，家电下乡目前规定的产品种类中，以彩电、冰箱的销售情况最可喜。2009年12刀份冰箱的全国销售量达到1560万台,彩电的销售量达到了880万台，分别占家电F乡比重的41.42%和23.37%o今年3丿J当丿J,家电下乡产品总的销售量为625.2万台，实现销售额124亿元分别增长3.2倍和4.5倍。今年一•季度，累计共销售家电下乡产品1603.3万台，实现销售额316.7亿元,同比分别增长4.9倍和6.9倍。其中，彩电113亿元、冰箱
3、90亿元、洗衣机42亿元。销售额居前5名的地区是河南38.4亿元、山东34.7亿元、安徽25亿元、四川23.6亿元、江苏19.8亿元,其中河南省家电销售量超过200万台。总体來看,家电下乡在全国的推广进展顺利。面向全国的市场，家电销售在全国31个省、直辖市、自治区遭遇到不同情况。既出现了销售火爆的场呆，也出现了销售总量不尽人意的被冷落怙:况。销售金额在6亿元以上的省份有6个,其中中部省份4个，东部省份1个，西部省份1个;销售金额在2亿元一6亿元的省份8个,其中中部省份1个，东部省份4个，西部省份3个;销售金
4、额在1亿元一2亿元Z间的省份5个，中部地区和东部地区省份各2个，西部省份1个;销售金额在1亿元以卜•的省份中,中部地区1个，东部地区4个，西部地区省份7个。中部省份是家电下乡销售的主力军，作为我国经济最为发达的东部沿海地区，是我国农民祥体屮最有购买力、消费能力最强的省份,但农民对于家电的补贴并不看重。2家电卜•乡实池出现的营销策略问题由于人多数家电企业以前只注重城市山场开发，而对农村市场缺乏必要的了解,不熟悉农村消费者的消费需求和结构,认为农村消费者对价格敏感，消费差界性不强,因此没有针对农村市场实际进行有
5、效的营销宣传。金业只是将口己的产品是“中标产品”作为宣传点，而并没冇将自己的产品性能、特色等产品冇效信息输送给消费者，无法满足不同需求不同购买能力的消费者对产品的信息需求。在品牌维护上，冇些厂商只是简单地将产品卖给消费者而一了百了，并没有注重提高服务意识，完善售后服务网络，加强售后服务，且部分维修服务人员职业素质为技术水平也比较差。而家电作为耐用消费品，特别是対物质条件不宽裕的农村消费者来说，质量和售后服务是其最看重的两方面。很多商品质量问题暴露后却迟迟得不到很好的解决,这既给农村消费者带来不便，而H严重影
6、响了企业的品牌声誉和产品销售。我国家电下乡企业售厉出现的问题主要包括以卜•两个方而：2.1忽视农村家电售后服务市场的重耍性近年來我国家电企业如长虹、海尔、TCL.创维、康佳等在售后服务上取得了不少进展，对我国家电服务水平的整体提升起了很大的推动作用。然而，这些家电企业在广大的农村市场上的服务却依然存在着诸多的问题，在不同程度上都有所忽视农村家电售后服务市场的重要性。有些企业为了实现销量的更人突破，除了采取低价策略外，还通过在服务上向消费者提供许多空口号来吸引更多的消费者。这些口号虽然叫得很响,但是因为盲目、
7、过分夸大、与口己的实力和实际情况根本不相匹配，因此一旦产品岀现大规模的质量问题，企业就根本没有能力來及时解决，最终受到伤害的不仅是消费者,企业自己也在劫难逃。由于电器家电市场竞争十分激烈,许多品牌或者厂家在竞争中被淘汰退市。过去的“保修8年”、“保修10年”、“终身保修”承诺的那些企业如今已非常少见。而许多使用这样产品的消费者，在这些产殆的维修问题上遇到麻烦,消费者利益受到损害。这种忽视农村家电售后服务市场重要性的做法最终会导致消费者对家电企业的信心逐渐失落。2.2家电下乡农村的消费环境和物流体系有待改善和
8、健金家电下乡农村的消费环境主要表现在:一•是交通基础设施差，家电运输难。目前,农村很多地区交通不便，部分山区其至没有像样的公路，产吊运输极为困难。农村基础设施建设底子薄、基础差，严垂制约了农村的生产与流动,成为影响家电下乡实施的一大障碍。总体来看，国家对于农村基础设施建设的投资述很有限,这也是影响农村经济发展最大的影响因素。二是农村公共服务成本高，公共设施落后，国家投资建设的难度很大，部分农民対家电消费望而却步，
