[推荐]：企业营销的策略

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1、曝光香飘飘：把一杯奶茶卖到20亿走过街、串过巷，卖过面包、卖过冰棍，蒋健琪是屮国土牛土长的快消品创业者，当2004年他决定推出一款名为“香飘飘”的奶茶时，没冇人认为这样一种“石头缝里蹦出的产品”会大获成功。蒋当时所处的环境与当下中国很多互联网公司的现实一样：后者必须面对腾讯，前者则是万万不能忽视娃哈哈的存在。“娃哈哈就是中国快消品行业的'腾讯’。”香飘飘奶茶创始人蒋健琪这样描述中国饮料市场的竟争环境。蒋的意思很明确，娃哈哈不仅体量巨大，而且其出手逻辑也与腾讯极为相似：看准小公司做什么，然后迅速模仿、跟进。从2004年凭空创立一个崭新的奶茶市场，到2011年实现近20亿元人民币的销售额、坐稳

2、行业老大，香飘飘面对的挑战不仅來自娃哈哈，还冇众多武装到牙齿的快消品巨头，如果说中国互联网行业存在“三座大山”，那快消品市场简直无处不大山。“在我的作息吋间里,没有过周末这个词。”蒋说。蒋健琪把白己归为“最苦逼”的那一类创业者。“创业者分三类：第一类最聪明，是做证券、投资的金融玩家;第二类稍逊，是用钱买货然后再高价卖出的'倒爷'；第三类比较笨,把原料买进來，辛辛苦苦鼓捣出产品，再求爷爷告奶奶地卖出去。”事实上，香飘飘并不是处于“当孙了”的状态，至少在VCiflj前。就在接受专访的前一天，国内一家著名投资机构的合伙人就來到了香飘飘位于浙江湖州的工厂，寻求投资机会。“第一，我们不缺钱;笫二，我

3、们不以上市为最终目的。”蒋健琪说，香飘飘拒绝的VC已经无数，“一旦拿了他们的钱，游戏规则就全变了，但快消品领域需要的是扎实，不是人跃进。”蒋健琪最近逢人必说的一本书是《乔布斯传》，他说，在一个公司里血，产品设计就是一把手的工作，没有第二个人可以替代。横空出世，首战告捷奶茶本是蒋健琪用來填补冰棒、小饮料销售淡季的补充性产品，他也没想到会搅出那么大动静。这个土空土长的浙江湖州人曾在国金任职，每犬看报喝茶，亨受优越待遇，后來负责管理湖州市个体私营企业的老爸鼓动他和学食品工业的弟弟下海，他便在南沼这个江苏、浙江的交界办厂做糕点，五六百平方米的厂房，一台搅拌机，一台和面机，产品出炉后也不需要经销商，

4、他和弟弟捧着货，直接到镇上挨家挨户询问。蒋健琪做着糕点生意，看情况不对，马上喊停。问题不在他的住产环节，而在于销售,所有人都在利用“代销”制，即让经销商卖货，卖不掉的还回來，厂家出厂价虚高，经销商也不见得卖出多少货，一•批货甚至剩个60%再退回去，造成大量成本浪费，有厂商甚至把余货放到冷库第二年继续卖。直到现在，这还是月饼等行业的行规。这一点让蒋健琪非常痛恨，“想出了代销这个模式的一定是个混蛋!因为这让整个渠道的成员都不负责任，渠道就失控了。”他开始意识到，生产与渠道两个环节的相互制约，“如果你这个品牌是属于强势地位，像王老吉这样，一定是不会被代销的，但是如果做一个李老吉的话，可能就要代销

5、了，你不代销人家不给你卖，那你怎么办？”他马上转做小饮料和棒棒冰，迫不及待地开始正规的经销制度。“经销的好处就在于,企业的精力主要放在产品上，你把这个产品做得好，由不得经销商不卖。产品的销售其实就是一推、一拉的过程。在经销制度下，渠道的每个成员都听话了，预付款、保证金该打过去就会打。”他还请杭州食品匚业研究所的组长帮忙研究配方，虽然小饮料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蒋健琪的产品配方不同，有一批白己的粉丝，有经销商进不到货，还跑來找他哭了i通。小饮料每杯卖1块钱，成本是6毛，一年销售额是3000万元，“很简单的一个道理：消费者买你一杯奶茶也好，买一•根棒棒冰也好，每一个产品你要对得起消费者，

6、这才是根木的，顾客花5毛钱的东西我给他值5毛钱的东西吃，这样的生意是可持续的。”如果事情截止到这电，蒋健琪的小II了还是很悠闲的。2004年，蒋健琪决定增加一个产品线，弥补棒棒冰的季节性销售。在街上闲逛时，蒋健琪看到珍珠奶茶店门前排队，他很快意识到：把珍珠奶茶方便化也是一种产品，立刻回去带队鼓捣珍珠奶茶。奶茶并不难做，主要的难点在于“珍珠”：珍珠放入水屮要软掉，这个“火候”很难掌握。后来他想，干嘛一定要盯着“珍珠”呢，不容易做就干脆不耍珍珠但他又认为，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行。“雀巢的杯装咖啡，以及黑芝麻糊厂家做的纸杯加-包芝麻糊和•个调羹的产品，都不太好卖，为什么？是因为

7、它没有提供给消费者一个消费的理由。只有一包粉再加上一支吸管或调羹，给消费者的感觉是,杯了是硬搭给他们的，顾客干嘛花钱买你一个空杯了呢?还不如买一大包奶茶粉划算!顾客只会觉得吃亏了。”他觉得，既有奶茶粉，又添加“料”，两者结合起来，消费者就有购买的理由了。很快他又找到了有些嚼头的椰果条，作为珍珠的替代品。这种针对产品的直觉，后来他在读《乔布斯传》的时候与老乔产生了共鸣。“乔布斯对产品的构思、研究是很透彻的，想得很多，在一个