基于客户价值营销资源分配及关系管理探究

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1、基于客户价值营销资源分配及关系管理探摘要：以客户价值和客户关系阶段二项指标为客户营销资源分配基准，结合客户关系管理的三项主要任务：新客户获取、高价值客户保持和危险客户赢回，提出了“以客户为中心”的资源分配整体框架，以及基于客户关系管理三项主要任务的资源投入最优比例模型。根据对不同客户关系阶段特点的分析，应该采取发展阶段、成熟阶段和衰退阶段关系管理策略。关键词：客户价值；营销资源分配；客户关系管理中图分类号：C812文献标识码：A文章编号：1003-3890(2008)04-0040-05引言客户价值是客户关系管理

2、的核心，客户价值成为衡量客户关系的重要尺度，客户价值的计量是客户关系管理研究最重要的基础工作。客户价值不仅包括客户现有的价值，而且包括客户未来的价值，一般将客户价值定义为客户生命周期价值。企业在制定营销和服务策略时需要充分考虑不同群体的客户生命周期价值之间的差异，制定不同的策略。客户价值是企业策略和客户行为两方面互动的结果，客户价值转移受到市场环境、服务质量等因素影响。企业根据客户价值的变化规律和分布特征制定有针对性的营销策略，将促进低价值客户向高价值客户转移并保留高价值客户，提升整个客户群体的总体价值。企业如何

3、根据客户价值制定有针对性营销策略是数据库营销需要解决的重要问题之一。客户价值成为学术界研究的热点以来，众多学者研究了将客户价值维度引入客户关系识别和营销资源配置优化的相关问题。沃尔霍夫（2001）认为，客户价值应从当前价值和潜在价值角度构造客户价值矩阵，提出了针对不同客户价值群的投资策略。芮纳兹和库玛（2002）根据客户价值的贡献度和客户关系可持续性对客户进行细分，构建了“客户忠诚度提升战略矩阵”。陈明亮、李怀祖（2001）也提出了基于客户当前价值和潜在价值的细分模型。与沃尔霍夫研究不同的是，陈明亮等提出的模型采

4、用“客户价值增加值”替代了“客户潜在价值"，并提出基于客户价值细分的资源配置与客户保持策略。这些研究的贡献是将客户价值确定为营销资源分配的重要基准，然而由于未能明确客户关系管理的主要任务，所以难以准确回答确定营销资源分配的最优比例以及不同客户关系阶段的管理策略等问题。一、资源分配决策的基准在以往的营销战略研究中，企业通常根据产品和服务的类别进行组合，在企业的各个战略业务单位之间，或者各个品牌之间分配资源。这种资源分配理论研究的基点是产品类别或品牌，是以“产品为中心”的经营理念的产物。以产品类别或品牌为标准分配资源

5、建立在一个潜在的假设条件之下，即：资源消耗的差异仅取决于产品之间的差异，不同的产品对资源的消耗是不同的，而相同的产品在面向目标市场中不同的客户个体时的资源消耗是相同的。这种分配资源的方式忽略了不同客户在接受相同产品时可能存在资源消耗方面的差异。企业营销成本的上升对利润将产生严重的负面影响，一方面导致给低价值客户分配过多资源造成浪费，另一方面由于高价值客户由于得不到足够重视和尊重很容易引起高价值客户流失。“以客户为中心”的营销管理理念要求以客户价值和客户关系阶段为基准，以价值和特征相似的客户群体为单位分别制定营销资

6、源分配策略。客户价值就是客户在与企业保持业务关系期间企业可以从客户那里获得的未来利润的贴现值。这就首先要涉及到客户关系生命周期的计算问题。理查德（2001）在分析了多种客户价值后提出了客户关系生命期的计算方法，就是先算出整体流失率后，把分子分母颠倒位置。如客户的流失率为20%,则客户关系生命周期为5年。理查德关于客户价值的分析表明：（1）不同的客户有不同的价值和利润形成形式，这是因为客户的购买力、习惯和忠诚度等因素所致。所以在企业在获取新客户时，就需要分析客户的价值潜力、特征和影响因子。（2）当前无赢利的客户将来

7、可能会赢利，反之当前赢利的客户将来也可能变为无利可图，因为客户的购买力和购买兴趣可能变化。这表明在发展与客户关系时必须根据客户关系阶段的变化及时进行调整。(3)客户关系持续时间越长客户价值就越大，因此，保持客户十分重要。企业在进行营销时需要在获取新客户和保持老客户间取得平衡。根据客户关系生命周期发展理论，客户关系生命周期分别要经历开始、发展、成熟和衰退四个阶段。识别客户关系阶段的任务就是根据以客户购买行为等客户信息判断当前客户关系所处的阶段，为制定一下步的客户关系管理策略提供决策依据。由于客户价值包括现行客户价值

8、和潜在客户价值，因此以现行客户价值和潜在客户价值两个维度建立客户关系发展阶段识别模型(如图1所示)。在图1中，第I象限的客户既有较高的现行客户价值，同时潜在客户价值也很高，因此判断其客户关系即将进入成熟期；第II象限的客户现行价值低，然而潜在的客户价值髙，此类客户处于客户关系发展阶段的初期；第III象限的客户具有较高的现行客户价值，然而潜在客户价值较低，说明该类型的客户可