案例剖析：丰田演绎东方谋略

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1、2002年8月29日，日本丰田汽车公司和中国一汽的合资签字仪式在人民大会堂举行，并且公布了全而的合作计划，内容涉及双方合资生产屮髙档轿车、微型车、屮高档suv等。通过和中国笫一汽车集团的合作，丰田在中国的努力终见成效。几年以前，中国汽车市场对丁•丰HI公司來说似乎还是''近在咫尺、无门而入"，然而转瞬间，丰皿已经一举在中国扎稳了脚跟，业务势力大有赶超大众、通用、雪铁龙等比其早进入中国的其他出界级汽车厂家的趋势。冋顾丰出在中国走过的每一步，我们必须承认，丰出进入中国的过程，带有强烈的“丰廿'式特征，更与其稳健的发展战略不无关。丰m在两难中选择对于人多数中国人來说，很难理解丰田在80年代初期拒绝在

2、上海合资建立汽车厂的事情。如果站在我们自己的立场上，我们通常觉得丰HI拒绝进入中国简直是一个再愚蠢不过的做法，因为“时间已经证明”，现在的中国汽车市场不断被形容为“世界上最后一块没有饱和的市场,,这个市场蕴藏的冃人财富地球人都知道。人们都说口木人粘明，难道丰III就是这样精明到放弃到了嘴边的肥肉？故事是这样的。在198()年，丰出汽车公司就在北京设立了代表处，成为最早在屮国设立代表处的国外汽车厂商之一。所以当我国决定在上海市建设汽车生产基地的时候，丰出汽车公司口然而然地因为其在中国汽不市场的重要地位而成为旨选的合资伙伴。在改革开放的初期，与其他国际汽车厂家相比，丰FR简直就是“中国通丰田公司非

3、常清楚当上海市向丰出表达了建设合资工厂生产丰出轿车的想法之后拒绝会有什么样的后杲。事情的结果大家已经知道在“投入巨资建厂，与中国政府拉近关系"还是“拒绝建厂，伤害中国人民感情”的选择中，半R1的答案是“拒绝”。这样才有了后来德国大众公司闻风而动和上海桑塔纳的诞牛。丰田公司当时的想法，是要向屮国“卖车挣钱”而不是投入数以亿计的巨资建设新工厂。当时的情况确实如此，那时的屮国汽车市场远没佇现在这么人的容量，所以丰山并不看好在屮国投资建厂的盈利前景。这个看起来“短视”的决定在后来的儿年屮并未影响丰山在屮国盈利。相反，丰田通过向中国出口整车而获利匪浅。丰出在一取一舍之间显示了它的粘明。丰田巧施计四路出击

4、中国市场进入90年代以后，我国汽车市场的巨大潜力开始逐渐显现，同吋，对进口汽车的控制也不断加强，如杲不在中国建立生产基地，仅靠向中国出口整车，势必影响未来盈利。精明的丰田公司察觉到了这一点，组织兵马开始了迹军中国本地化的道路。但是，此时中国的情况已然变了，丰R1当初的决定使得丰m丧失了在中国建立整车厂的机会。尽管经过多方努力，丰m仍然发现己经无法在中国获得整车项目。很多人为此幸灾乐祸“这扇门是你们自己给自己关上的。”但是丰山没有放弃努力。为了在屮国建立汽车生产基地，丰田采川了“多路出击，曲线切入''的战略。第一路，建立整车厂的路行不通，那就不建整车厂。丰皿选择我国政策法规限制不么严格的“汽车零

5、部件”行业进行投资既然不是整车厂，也就免去了很多的限制和审批。1993年12刀，丰FH通商在江苏昆山建立合资汽车零部件牛产厂，在随后的几年里，丰田的“汽车零部件”厂在中国的华北、华中等地区遍地开花。自1994年至今，丰田已在内地投资T500亿日元，在天津、上海、江苏昆山、四川成都等地建立了30多家合资企业，其中大多是汽车零部件生产企业。在天津，丰出从1994年开始陆陆续续建立了20多家汽车零部件生产厂。据丰出公司称：“这正是为了配合未来的整车厂的诞生雹丰出还不断地向中国派出大批技术专家和管理专家，到中国零部件合资企业传授生产技术和管理模式。丰田集团不仅让其直属零件厂进入中国，半m公司占20%〜

6、30%股份的零部件公司也被耍求在中国设立据点，以配合丰m的计划。第二路，直接合资建厂的路行不通，那就找一个跳板。丰山把眼光投向了大发。日本大发汽车公司是最早一批进入中国的国外汽车厂商之一，并且已经与天津市和相关政府部门建立了良好的合作关系。丰田采取了类似于“买壳.上市”的做法。1995年9月，丰出把在口木大发汽车公司的持股比例从17%加倍增至33%,后又增至51%o然后借着对日本大发的合并，得以进入天津夏利。当然，夏利这个“壳"也不是十分完美，因为按照国家的产业规划，天津夏利只能生产1.6升排塑以下的小型车，但是，有就比没有强，丰出选择了先入主人发,再寻求逐步扩张。可以肯定，在其后的时间里，丰

7、田公司与天津市进行了有效的沟通。1997年，从丰田方而传出信息丰出要把旗下的畅销品牌“花冠”引入天津生产。2000年6月12B,天津丰出成立，由丰出和天津夏利合资组建，双方各自控股50%,生产专为中国设计的“中国丰出第一号”车t-lo向此，丰出终于在天津建立了真正属于白己的工厂。第三路，抓住沈阳金杯。丰出和沈阳金杯的合作由来已久，进入9()年代以后，丰出更是做了很多工作加强与沈阳金杯的合作。丰FT