营销策划期末考试范围

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1、营销策划：简称策划,亦称为金画、企划，它是指在对企业内、外部坏境进行准确分析，并有效运用企业接应管理资源的基础上，对一•定吋间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。营销策划原理：1、報合原理（系统原理；整体放人效应）2、人本原理（尊重人、发展人、依靠人、服务于人）3、差异原理（权变原理；权利方法使用要随着环境变化而变化）4、效益原理（经济效益、社会效益）营销理念：知识营销辩证营销可持续发展网络营销创新营销整合营销大市场营销消费联盟连锁经营渠道综合市场营销沟通组织构成：策划总临注册策划人文案撰稿人美术设计人员高级计算机操作人员3

2、66646I程：3个阶段：前期准备阶段屮期主题作业示期调杳6个步骤：调研策划设计培训贯彻宣传调研的6个方iHi：企业历史企业现状竞争对手情况市场情况领导人企业文化6个策划内容：企业及产品定位营销造势策划意图的表现耍求发展让划管理方法规范措施4个营销策划部分：视觉理念投资企业行为规范6个硕件项目设计：办公建筑交通工具员工服装商业广告产品包装办公室内部装潢常见策划主题：营销广告产品延伸多品牌包装改进商标设计商标注册产品认真渠道选择合作伙伴选择渠道风险管理营销融资营销避险营销方式选择商品定价调整企业内部微观环境：企业的组织形式经营状况企业文化而临的市场状况

3、竞争者状况Swot优劣势指标：制造能力营销能力盈利能力抗风险能力组织能力发展能力宣传造势：金业为了促进营销策划方案的顺利实施，提升企业形象，促进产品销售，改善公共关系而进行的企业相关信息传播活动。企业渗透：是指在金业营销策划方案实施之前和实施过程中，通过各种方式使金业全体与员工了解策划方案，理解策划活动的必耍性,从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程。创意：人们经济文化活动中产牛的思想、主意、想法、想象等新的思维成果，是一种创造新事物新形彖的思维方式和行为。创意的特征：积极的求界性睿智的灵感敏锐的洞察力丰富的想彖力创意的开发途径：1、培养创新意识，

4、克服惰性思维2、突破思维定式，训练发散思维3、寻求诱发灵感契机，提高想象力创意是意象的结合：营销策划有关产品、企业、广告、品牌等的创意，无非是引起人们注意,导致消费者最终做出购买的决定，好的创意就是要寻求消费者的兴奋点，产品的卖点，金业的亮点，消费者对企业及其产品的共鸣点。创意是人们主体的意和客体的象的结合。客体的表象是感性认识的产物，不具备理性的内容，表象可分为

5、叫忆性表象和想象性表象。当人们的表象转化为意象，即被作为意念、意绪、情感深深地印在人们的脑海里就变成意象，这个由表彖向意象的转化过程完成后，进一步进行创造性思维，就町以形成创意，这种创意一

6、旦作用于企业形象策划或其他有关领域就可以想成别具一格的方案。市场形式判断的一般思路：1、总供应与总需求间的关系2、供应结构和需求结构的关系3、主要商品的供求关系4、市场商品虽与储存屋的关系5、货币供求关系企业营销应遵循的规律：市场规律，坚持市场原则、恪守市场道徳企业入市能力分析：选择突破口的能力有效突破能力排除干扰和反排挤能力落地生根能力驱逐竞争对手能力企业入市策划流程：1、产品评估、市场调查2、确定目标市场和突破口3、选择进入路径4、帀场营销组合要素策划5、经营实施6、简单并修正策划方案定位：在市场上确定自身位遇及形象特征，其包括行业、企业、产品、

7、品牌、广告等一系列相关实体构成的系统地位。营销定位策划主要内容：产品定位策划企业定位策划品牌定位策划广告定位策划营销定位的误区：无意义的定位过宽的定位过窄的错位企业形象：企业的相关者对企业的整体感觉、印彖和认知。企业形象识别：一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众中的特定位置和特定的独特形彖。MIS理念识别系统：企业的经营方向、思想、作风、进取精神和风险意识等。BIS行为识别系统：包括对内行为和对外行为。内：干部教冇、员工培训、生活福利、工作环境、内部营销、研究发展等管理活动。夕卜：市场调查、产品开发、公关、股市对策、公益性资助、文化

8、性赞助等。VIS视觉识别系统：企业的设备形象，企业员工，产品质虽、品牌包装等。企业组织群体规范策划：1、企业管理制度策划2、企业纽•织行为策划3、企业员工行为规范策划4、企业文化活动策划企业组织行为规划内容：金业组织设计企业组成目标设计企业组织结构设计企业组织活动策划品牌：产殆的一种名称、标记、符号、设计图案或是他们的组合运用，以此表明某个企业的产品或服务，使Z与竞争敌手的产品或服务区别开来的营销手段。名牌：在某产品类别中长期具有鮫高市场占有率的品牌。支撑系统构成：创新机制激励机制保障机制宣传机制纽织机制触资机制品牌延伸：把一个现有品牌名称，使用到一

9、个新类别的产品上，及在同一类产甜中，推出若干新的品牌名称的营销行为。产品推广的竞争策略：1、甜牌延伸2、宣传