营销策划培训_(可排版)

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1、营销策划培训今天的内容一lx/a>.引言：营销与广告二.营销的出发点：定位三.营销策划的基本方法四•广告作业流程简介五.公关关系与行动营销2一.引言：营销与广告什么是市场营销根据美国市场营销协会(AMA)对现代市场营销的定义：“对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”-营销的对象不仅包括产品或劳务，述包括思想-市场营销活动既包括赢利性的经营活动，也包括非赢利的活动-存在一个价值交换的过程-重要的是市场营销计划的制定与实施4营销与销售??营销是为销借服务的，但不等同于销借。？?营销更着重在“

2、整体策划”，销售更着重在“个体攻关”5从4P到4C理论，看营销职能的演变营销组合理论经历从“4P”到“4C”的转变，标志着营销已经从以产品(Product)为核心转向以顾客需求(ConsumerNeeds)为核心价格成本PriceCost以产品为核心转向产胡顾客需求以顾客需求为核心ProductConsumerNeeds通路推广便利沟通Place&PromotioConveniencedistributionCommunicationn6市场营销的核心职能从顾客需求出发，建立并强化产品/服务与顾客之间的纽带关系，最终促成交易，完成从企业、中

3、间商到客户的策略层面的全局性工作??情报职能：了解市场动态，挖掘顾客需求。？?参谋职能：产品市场定位与品牌策划工作。？?协管职能：与产销部门的协调，促成生产到销售的转化??传播职能：市场传播推广，包括广告促销与公关活动等7协管员市场营销人员的四种角色情报特工军师参谋广宣员广告在营销活动中的作用美国广告主协会对广告卜•的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对■广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。广告的几个基木作用：？?传递信息：迅速沟通供求关系，加速商品流通与销售。？?独特销售主张(USP)：指出产品的独特卖点

4、。??激发诱导：激发潜在需求，诱导购买行为。？?强化记忆：持续性的品牌露出，加深消费者记忆。？?树立形象：符号化传播，诠释品牌内涵，树立品牌形象。9广告不能解决营销的所有问题??广告只是营销的一•部分(从4P来看，就是Promotion；从4C来看，就是Communication)??产品、定价、渠道等营销核心工作仍然是企业的主要任务，而冃这些工作通常是决定营销成败的关键??广告是一个放大器，也是一把双刃剑，好的产品可以通过广告有效促进销售，但是坏的产品同样会因为广告而死亡10广告公司是市场营销部门的合作伙伴??不仅是甲方与乙方，更多的是战略合作伙

5、伴??广告公司是市场营销部门的外脑??广告公司是市场营销部门的延伸部门，为其实施部门职能提供专业、有效的引导和执行??双方专业分工，相互依存，双赢共享二•营销的出发点：产品定位什么是定位？所谓定位，是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在未來潜在顾客的心目中。改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。为什么需要定位银行业竞争日趋激烈15各地也有很强的地方性银行16他们述面临许多的产詁可供选择17如何让消费者在纷繁复杂的品牌世界屮持续关

6、注并选择我们的品牌？定位从消费者的基本特性來看定位的重要作用消费者的基本特性1消费者只能接收有限的信息普通人最多能够同时记7件事情，通常只能记住前3件事情。在传播超载的市场信息中，只冇明确指向的产品种类和品牌，才能有效打入消费者的记忆，并较易进入她的购买清单中国历史上第2个奥运冠军是谁？美国第44任总统是谁？20定位的意义：当消费者产生需求时首选你的品牌喝汽水上火了买运动鞋吃快餐消费者的基本特性2消费者对品牌的印象不会轻易改变人普遍是凭熟悉的印象和直觉来作判断的。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注口，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详

7、的东西。来一杯“三九”牌的啤酒？抽一根“百事”的香烟？22定位的关键，在消费者心廿中留下强烈的印象以银行机构为例：以信用卡为例：？?招商银行?？“国内最??广发真情卡??女性卡好的零售银行”？?招行迷你卡??异型卡？?工商银行?？“国内最？?广发南航明姝卡??大的银行”航空联名卡…??屮国银行?？“海外网点最多的国内银行”…消费者的基本特性3消费者只会看到他想看到的你看到了什么？24定位的效果，影响消费者的认知和偏好?？“让我们一起喝杯HCO吧！”23??“让我们一起喝杯碳酸饮料吧！”？？“让我们一起可口可乐！”25产品通常已定型，不大容易改变，而

8、容易改变的是消费者的“心”，以及他们的“看法”定位的木质“攻心为上”消费者的心智才是营销的终级战场发现消费者心智的空档并持