邀约策划是创意管理的艺术（精）

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1、邀约策划是创意管理的艺术注：本文为智威汤逊(JWT)东北亚区的总裁唐锐涛先生(TomDoctoroff)及其团队合作撰写，涉及以下几大观点：◎只有具有震撼力和髙整合度的创意才能“买到”消费者的时间，才可以在包括传统媒体和新媒体的所冇平台上得以延展◎挖掘消费者洞察是作出好创意和大创意的第一步◎品牌远景是扎根于消费者洞察的策略概念，是消费者沟通和商家资源分配决策的基础◎“激活”消费者参与的联系计划及其三大“金科玉律”◎JWT旨在最优化联系计划的消费者购买系统作为现代客户管理Z父，同时也是JWT代表性人物的斯蒂芬•金(StephenKing)把现代沟通的精髓定义为是主动的邀约，而不是

2、被动的信息传递。他在文章屮曾这样论述：“广告要成功，那么(其创意)就必须和其受众有关联性，并能吸引他主动地参与到品牌所沟通的信息之中。甚至让他成为促成品牌成氏的“同谋”Z-o成功的沟通应该能回答“这里面到底有什么是为我所做的？”这样的问题。”此外，斯蒂芬•金还论述了“消费者购买系统”这样一个体系，进一步向我们证明当代消费者绝对不是那些傻绝在电视机前干等着收看最新麦片广告的信息的被动接收者。他认识到当代消费考有着全新的牛活方式，而购买决策也是在这样一个半富多维的状态下所做出的。让我们来看一下他是如何来定义这些阶段的：动机“引起需求意识的刺激物，它既可以是育意识的，也可以是潜意识的

3、。”考虑“如果觉得有需要的话，我们会考虑不同的选择。”寻找"如果觉得冇需要的话，我们会寻找更多的信息。”选择“我们在比较不同的选择后做出最后的选择。”购买“有时候我们所购买的并不一定就是我们认为自己会选择的那个品牌。”使用经验“通过使用或赠送，我们体验所购买的产品。不同的使川经验会影响我们下一次的购买过程。”一个勇往直前的新世界?随着21世纪不断前进，科技的不断发展，当代消费者己完全能够在判断某广告/娱乐是否符合他们需求/口味的基础上自主地接受或是拒绝它们。从YouTube到“血Space”再到“iPod”，DirecTV和Netflix,com,我们必须承认，现在已是年轻新生

4、代主导的时代了。大众甚至有能力通过按按拇指(发送短消息)来决定谁成为明日Z星，“美国偶像”和“超级女声”就是最好的佐证。我们也LI渐意识到媒体预算上的一次性人数目投入也不一定能刺激良好的销售表现。鲁伯特•墨多克(RupertMurdoch)的过人Z处就在于他能从混乱中看到机会点：“互联网是一个目前尚处于襁褓阶段，既充满创意又极具杀伤力的平台，它正在打破传统并重塑着新规则。侮个人都在这条道路上摸索着询行，在科技的带领下，我们的创造力，我们的信心和我们的勇气将决定我们能走多远。”正所谓任重而道远!时不我待。精彩丰富的数码时代已经扑面而至，面对这一必然的历史进程,我们更盂耍创意——需

5、要那些具有无限吸引力同吋又能整合沟通的黄金创意，这将比以往任何时候都重要。现实世界就是这样，商品选择在呈几何数字地增长，人们注意力在不断地彼分散,因此，要提升品牌和消费者之间的关联度，我们只能求助于那些具有震撼力和高整合度的创意來“买到”消费者的时间。除此之外，这些创意还应该能够在所有媒体平台上得以延展,包括传统媒体和新媒体：从客户的角度來说，这些创意应该能够：•提高媒体预算的效率，因为我们只需传播更少的信息；•通过加强消费者忠诚度和价格弹性使利润率最人化；•为公司管理层提供一•个清晰的品牌导向，清楚定义品牌与消费者ZI'可的关系;•提高公司对品牌总体资产的管理水准；•把责任集

6、中于广告公司，使其成为创意管理的总管邀约策划：互相紧密联系的组成部分要帮助我们的客户实现上述目标，我们必须要有更尖锐，更有穿透力的思想。只启那些深谙创意管理Z道的广告公司才会脱颖而出。这也就是为什么我们智威汤逊（JWT）要推出“邀约策划”，这一以传统广告理念为基础同时结合“博客”和“播客”等新现象在内的概念性的思维体系。毕竟，如果不能做到与吋俱进的话，那些以执行为导向的传统广告公司迟早将成为时代的化石。洞察。要做出好创意，大创意，笫一步永远都是要挖掘岀消费者洞察。洞察并非观察。洞察是消费者行为与喜好的根本原因和根本动机。洞察是解释“为什么”的答案。为什么屮国男人愿意用自己一年的

7、薪水去买一辆车？为什么大部分的中国女性消费者不愿意将自己两天的薪水花在高档内衣上？为什么并无实质可言的E4却能够像王菲那叛逆性的曲风一样让新一代为之痴迷？为什么上海男人能不顾传统对“阳刚男儿”的定义而甘愿在厨房里演奏着他们自己的锅碗瓢盆交响曲？弓I起消费者共鸣的洞察都是以消费者内心冲突为基础的；这样的洞察不但能够帮助商家-商业文化性的人类学家-提高产品的关联度，更能够让消费者与他们的品牌进行互动。JWT相信，所有的洞察都源于“人类本性”（即超越一切文化和地域的马斯洛“金字塔理论”）与“文化属