雅之味饮品营销策划方案

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1、雅之味饮品营销策划方案雅之味饮品营销策划方案孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。在雅Z味营销策划案屮，运用现代整合营销理论，在中国市场竞争激烈的饮料行业中乂创造了一新的成功案例。同时也使雅之味天然植物水成为五粮液集团的酒产业以外的新的两大支柱之一。一、市场现状与分析1、市场背景（1）饮料市场竞争激烈。饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸憾水）、天然植物水和矿泉水三大类。全国共右这两大类生产企业各1000多家。在成都市场，有纯净水29种,矿泉水21种,但品牌繁杂，良莠不

2、齐。(3)纯净水各方面较之矿泉水、天然植物水山上风，从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上天然植物水、矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成木低廉，消费者现阶段认为纯净水、矿泉水优于天然植物水。(4)天然植物水前景良好，潜力巨大。在发达国家，饮用天然植物水才是讲健康、有品位的标志。我国消费者对天然植物水的认识有较快的提高，饮水已不是仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国天然植物水质量有大幅度提高，合格率从1992年的343>.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌植物水销量也相当大。2、竞争者状况第一集团：乐百氏、娃哈哈、康师傅等，他

3、们是领先品牌；第二集团：怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料相对来说是弱势品牌。在成都市各种俏售场所市场占有率综合排名前三名是：第一名康师傅30.64%第二名乐百氏28.56%第三名娃哈哈15.74%。特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中斥百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树立形象从长计议。乐百氏、娃哈哈、农夫山泉相继在成都抢摊登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本,强化竞争力。3、消费者状况消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占4&89%,偶尔购买者占4&15%,只有2.96%的人从來不购买。年龄

4、结构明显偏小。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水、天然植物水概念模糊,但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质天然植物水了。4、市场潜力对成都来说，饮料水销量极大。成都市近1000万人，经常购买饮料水的人夏季H均购买一瓶（600M1,1.2元）以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季一周均购买一瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，成都市饮料水实际小量至少为4.5亿元。5、雅Z味市场表现知名度、美誉度不高。在成都，雅之味原市场山有率仅1.7%。消费者对雅之味;不了解渚占89.41%,;了解;者占12.60%；品牌知名度

5、为10.20%。销量极底，2000年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，成都地区销售额仅仅80万元左右。雅之味有特点，但表现不突出。雅之味特点区别其他纯净水、矿泉水，但较少人知道。销售价高，在消费者不知道是好水的情况下价格缺乏竞争力。有品牌生存基础。雅之味在成都靠人际关系销售维持了一年，维持住了品牌生存基础。结论：市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。消费者已经被培养起来消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，H前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水、天然植物水的消费中來，市场潜力极大，但培养消费者是较长期渐进的过程

6、，天然植物水企业任重而道远。消费者及社会对天然植物水的认识有所提高，纯净水、矿泉水的霸主地位开始动摇。越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的天然植物水才是选择健康，才是有品位的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。雅之味天然植物水应抓住机遇，加速这种转变。天然植物水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：天然植物水大多是地方品牌，某些知名品牌采取骑墙头的办法，一旦时机成熟会借纯净水的;梯;上矿泉水的;楼;。雅之味有机会，但对手强大，实在难对付。雅Z味口身问题很多，但可变因数多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产品特点、

7、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是雅之味品牌虽然没有做好，但影响面不大，还没有出现负面效应。此吋进入天然植物水业，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。二、企业诊断雅之味有限公司成立于2000年，生产地在四川省宜宾，设计生产能力为年产两万吨。雅之味上市已一年，市场山有率、美誉度、销售总量还处在一该很低的水平上，其主要问题是：1、经营管理粗放随意。没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥屮心和有序高效的销售队伍。成都分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。2、人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。3、想法主观。只知埋头生产，却

8、不知怎样打市场；只知自己