案例1：X饮品营销策划方案诊断

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1、三月春意盎然，-•纸传真件放到了笔者的案头，这是-份福建A实业公司保健饮品的广州市场促销策划案及相关材料，在这家企业做营销管理的朋友说，这是公司老总与营销部反复讨论后共同制处的市场运作方案，对于方案的合理性和执行效果，他凭直觉总感到冇一丝担心，却拿不出反对的具体理由，希望笔者能帮忙诊断一下并提岀可行的建议。一.企划背景福建A实业公司是一家1952年即建厂的科T贸一体化企业，其龙头产品一一鱼肝汕维生索制剂占有全国45%的市场份额，有着巩固而庞人的医药营销网络。而月•企业通过每年不断地招收相关专业的大学生进入营销部门，已逐步造就

2、了一支高素质的、有着旺盛战斗力的营销队伍。90年代以來，公司年均销售额3个多亿，年利润上千万元，市场占有率快速成长,在鱼肝汕类产品中的销售规模基本上已达到极限，企业发展要再上一个台阶就必须寻找新的经济增长点，新产品的开发提到了公司议事口程上，九1-年代后期，随着我国经济的发展和居民收入的增长，生活节奏的加快使都市居民的保健意识有了较人提高，饮品的消费结构从解渴功能为主开始向保健功能转化，保健型饮品的帀场消费需求迅速增长，公司决策层希架抓住这一契机，推！11适合消费者喜爱的保健型饮品。公司预定推出的保健饮品X是一种富含维生索C

3、和牛磺酸及多种维生素的萍果香盘保健饮料，具冇滋养强身、消除疲劳的功效，其味酸甜鬪润,冰冻后更加爽口。X原产于H本，在H本市场的的消费者认同度很高，其销售约占FI本滋补饮料市场的20%,算得上举足轻重的热销产品，由公司向口本企业引进技术并合作生产，首期投入1000万元人民币，只经过半年投资与试产，即顺利生产出第一批成品。可以说，A公司引入和推广的X饮品，至少在产品特色、技术支持、保健功效、市场需求、营销渠道五人方面均貝•备了显著的优势，尤其是目前中国市场上尚无能与Z匹敌的其他同类产品或企业，千载难逢的帀场机遇加上强有力的资金支

4、撐，没有人会対其良好的推广前景产生怀疑，当公司宣布这项决定时，公司各级员工和当地各界人士都在为这一壮举兴奋和憧憬。二.企案设计公司首先选择了保健意识成熟、消费能力较强的广州市场作为首批投放地，并两次派人南下广州、深圳进行市场调研，先后在两地随机问卷调2000名消费者，其中1200人参加了试饮活动，结果显示85%的消费者喜欢X饮料的口感，60%人感觉饮品对消除疲劳确有效果，55%认为7.5元的定价可以接受。在此基础上，公司组织人员经过近两个刀的讨论研究,最终形成了第一阶段（约一年）的市场推广策划方案：产品定位：维生素类功能型保

5、健饮品（口服液）产品包装：100ML棕色玻璃单瓶装（每瓶可服用1一2H）营销卖点：滋养强壮，消除疲劳目标市场：H领阶层（企事业中、高层管理者），运动爱好者定价方案：代理价5元/瓶，建议零售价7.5元/瓶投放区域：广州市分销策略：以超级市场为首选销售渠道，尔后向酒楼、娱乐场所、运动会所延伸铺货切入方式：新产品发布会，邀请广州各大媒体报道广告方案：产品上市后一周内逐次启动，半年内总预算250力元。（1）电视广告：由日方免费提供，在广州冇线电视台以两部30秒电视广告带交叉连续播出两个月。播出时I'可选择在8-9吋黄金档期。30秒电

6、视广告带之一：吉祥物卡通广告，突出宣传都市工作节奏快，生活竞争压力人，饮用X能消除疲劳，滋养强身30秒电视广告带Z二：白领卡通形彖广告，忙于工作直至满天星光才回家,巾于过度疲劳跌到，补充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入忘我的工作。广告主题词：累了就喝X（2）广播广告：在广州音乐电台二套节目《马路福星》中逢整点播放，同时配以与电视广告相同的背景音乐带。（3）流动广告：穿过广州闹市区的3路、6路公共汽车车体广告促销方案：（1）新产品发布会：特邀广州知名人中型超级市场经理及特约经销商、相关部门，广州主要媒体参加并作重点报道

7、（2）产品义卖活动：与广州市委合作，在各人商场门口进行希望工程义卖捐献活动，为期10天，同时作试饮促销。营销管理：市20名营销能于•组成X产品广州经营部，执行企划方案，协助经销商工作并负责市场指导整体上而言，这份推广方案虽然不是无懈可击，也应该说相当完整和可操作的，比较可行H有明确的市场针对性，整个方案的制定遵循了先调查，后定位，再策划的正确营销思路，A公司对待营销推广的态度也是谨慎的:市场调查可谓认真慎重；广州是我国白领阶层相对集中，消费意识超前的城帀产品导入区域的选点也不错；产品的目标市场立位比较淸晰，整体而言，白领阶层

8、的购买能力较强、保健意识浓厚；广告主题和产品卖点的诉求比较一致；促销资金投入也比校充裕，似乎没有理山怀疑，X饮品打开市场之门是顺理成章、水到渠成之事！6月1日，公司开始决定执行原来的方案。X饮品在广州中国大酒店召开发布会，产品如期上市。一个刀内X饮品进入广州所冇大中型超市,营销方案也按预定