识别卖场策划

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1、Chapter1认识卖场策划一、卖场策划的类型按照内容不同可分为：营销战略策划和营销战术策划侧重于营销战略的策划必须以能够操作的营销战术为实现手段，而侧重于营销战术的策划则需要营销战略捉供策划方向。1、营销战略策划：（1）、营销战略目标策划：通过对卖场的内（SWOT）外（PEST）部环境分析，对SWOT中的各项因素加以综合权衡，并根据卖场所选择的竟争战略模式（成木领先战略、差界化战略、专一化战略），确定营销在其中的地位。地位确定后，根据卖场的营销状况，确定营销目标。（2）、营销战略重点策划：根据已经确定的营销战略Id标，结合卖场自

2、身的优如例如地理优势、品牌优势、成本优势、营销网络优势、技术优势、质量优势等，确定卖场的营销重点并努力在营销方而形成卖场的核心竟争力。（3）、STP策划：STP是指SegmentingxTargeting>Positioning的缩写,意为市场细分、确定目标市场和定位。STP策划是指根据公司的总体战略、营销日标和营销重点，进行市场细分、确定日标市场和为公司及其产品定位。2、营销战术策划：营销战术策划注重卖场营销活动的对操作性，是为实现营销战略1何进行的战术、措施、项目与程序的策划。（1）、营销因素的整合策划：根据营销战略，对卖场可

3、以控制的所有营销因素进行整合策划,以达到整体优化。营销因素：产品、价格、分销、促销（4P）、关系等（2）、营销项H策划：根据营销重点，卖场可以进行一些项H策划，例如品牌策划、产品策划、价格策划、促销策划、广告策划、服务策划、客户关系策划等。二、卖场策划原则战略性原则、信息性原则（对市场信息收集、整理、分析、利用）、系统性原则（从全局出发，综合分析各个要素、各环节之间的联系）、公众性原则（以公众的消费需求为中心来做决策）、可操作性原则（能够实际操作，并能以较少投入换得佼高产出）、法律原则。三、卖场策划前的市场调研与环境分析卖场制定策

4、划方案屮至少不能忽视这样三个因素：市场、竞争对手、卖场了解市场：了解所要而临的市场，对市场多提问题，例如市场的大小、市场的增长率、市场的细分情况、竞争对手在市场中所占份额、卖场产品进入新市场的几率、卖场现有的市场份额和拓展机会。了解竞争对手：知己知彼，百战不殆。卖场每推出一种市场营销策略，竟争对手一般都绘有三种反应：按兵不动、跟风、反其道而行。一般来说按兵不动有三种可能：无能为力、没有察觉（可能性极小）、不屑一顾。应组织相关人员调查竞争对手按兵不动的原因，不可轻易认为对手真的没冇反应。而对手反其道而行，则需认真分析其中原因。比如竞

5、争对手是不是在釆取收缩性战略、是不是想集中发展某一领域、是不是为了突出自己的形象和地位等。综上所述，我们首先应明确口己的竞争对手到底是谁，并耍了解对手的冃标、实力，对手的冃标市场、将來町能参与竞争的市场，对手的产品质量、价格、分销、广告和促销方面的情况等。了解卖场：了解卖场的程度通过以下儿个方而来衡量：（1）、根据卖场的规模、所占市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的纪录来判断卖场在市场中所处的地位。（2）、卖场现在在整个行业屮所处地位。（3）、卖场的管理目标和策略是否清楚、正确。（4）、为实现这些目标可以管理利用的资源。（

6、5）、与竞争者相比，本卖场所具备的优势和弱点。（6）、木行业的关键性成功因素有哪些。由此之外，产品特征、产品价值、价格、分销渠道、销伟能力等一些经营方血的因素也是需要考虑的。四、卖场营销大环境分析PEST分析：政治Political、经济Economic>社会Social、技术Technological另一种分析方法：人口环境、经济环境、政治和法律环境、社会文化环境五、卖场零售小环境分析卖场零售小环境主要由六个方面构成，它们与卖场形成协作、竞争、服务和监轉的关系。1、卖场内部的环境力量：各个部门、各个管理层之间分工是否科学，写作是

7、否团结，目标是否一•致，直接影响营销决策和方案的实施。2、各类资源供应者：资源供应者向卖场提供为H标顾客服务的原材料、能源和劳动力等。3、营销屮间人：为卖场推销产品、提供储运、咨询、保险、资金融通和广告等便利服务的人,都属于营销中间人。2和3对卖场形成协作关系，卖场与之建立起稳定、有效的协作关系，对于卖场营销能力的发挥有极其重耍的影响。4、冃标市场：卖场服务的对彖。以绮丽为例，它的冃标市场是消费者市场，除消费者市场外还有生产者市场、转卖着市场、政府市场和国际市场，共五种。5、竞争者：从消费需求的角度来看，每个卖场都而临着五种基木类

8、型的竞争者。(1)、愿望竞争者：捉供不同产品以满足不同需求的竞争者。例如，销售男装和销售女装。(2)、普通竞争者：提供能够满足同-•种需求的不同产品的竞争者。例如，销售电器屮,销售冰箱、空调、洗衣机的互为普通竟争者。(3)、产品形式竞争者：销售同种