蒲石谈地产策划基础方法

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1、蒲石谈地产策划基础方法今天，我们借着重新梳理仁和•春天大道这个项目的机会，谈谈我们做为一个广告人，做为一个房地产营销人的工作方法。可能大家还没有清晰的认识到，在广告行业、营销行业是没有纯粹的设计师、文案之分的，大家都要准确的把自己定位为一个广告人和一个营销人，一个不懂营销的设计师永远只能做最底层的工作，文案亦是如此，在深圳，随着土地供应量的日渐减少，项目越来越少，无数的设计师面临失业的尴尬境地，无数的广告公司也因此频临倒闭，一些前2年还风风光光的公司都是几乎在一夜之间就销声匿迹，究其原因还是他们意识不到我们正在讨论的问题，或者说，他们没有找到合适的方法

2、。在深圳，有一些目前已经很有名气的策划人就是设计出身，夏天健、韩家英等等，我们的总经理程建文，同样也是设计师出身。这都是他们都没有把自己看成单纯的设计师，而是寻求更高层次的发展的结果。8年前，我30岁。刚刚踏入广告这一行业，当时行业内正如奥格威所说的那样——没有尊严。我也一样，记得刚进公司时做某个知名品牌电脑，一天要挤公交车来回好几次，客户一会说这个颜色不好，一会说这个词不好，最多的一天跑了7趟，客户就像使唤跑腿的一样。说真的，自尊心确实受到了极大的伤害。当时我在《一个广告人的自白》上写下了这样一句话：“我，蒲石，要捍卫广告人的尊严！”当然，为此我付出

3、了超出常人几倍的努力。不到半年，这个知名品牌公司电脑销售部们已经完完全全被我所折服，一个小广告公司的文案，竟然可以安排一个中国500强的电子企业营销部们员工的工作，这在当时的广告界，确实是个牛B的事情。从此，只要是我做的稿子，客户基本上都是一次过稿，扔到市场上，每一个都是重磅炸弹，TCL电脑、巴蜀风、熙园、阳光带•海滨城、蔚蓝海岸等等一系列的稿子无一不是经典。这些稿子之所以成为经典，并不是因为它的文案写得有多煽情，也不是因为设计做得美轮美奂，而是因为它直接到达了目标客户群的心理，所以为市场所接受。公司在山东有一个叫小柳的设计师，进武汉公司不到15天就派

4、往济南，在我的策略指导下，做的稿子基本上都能得到客户的认可。只要设计的策略走的对，稿子基本上已经可以打60分了，我们要选择正确的事情做，而不是把事情做正确。我们在做任何一个项目的时候，大脑里一定要对这个项目点点滴滴的细节都要一清二楚，它包括项目所在的城市政府规划，版块特征，竞争格局，周边环境、地块价值等宏观环境以及项目本身的基本价值点所支撑的微观环境。仁和•春天大道的宏观环境成都市城区规划国际城南中产城东财富城北人文城西仁和•春天大道的基本价值（微观环境）：地段区位——光华新城的价值政府规划——政府大力向西发展环境自然环境——三面环河、花木种子基地、湿

5、地人文环境——花博会等配套配套缺乏交通道路——去年五一通车的光华大道公交——产品此处暂不做表述品牌仁和集团所代表的品质、实力、经验在对项目信息了如指掌之后，我们接下来要了解的就是竞争对手。光华大道05年5月通车之后，沿线的土地已被各大开发商竞相拿下，06年这里有近20个项目，华新国际、蓝光地产、和记黄浦、宏信、建川、置信等品牌开发商在此均有一席之地。熟知竞争对手在卖什么，结合我们自己项目的特征，才可知道我们该卖什么。华新国际—卖森林建川——卖运动置信——卖花博会••••••我们卖什么——卖资源（自然资源）——中国首例原滩社区以上我们说的是项目是什么、有

6、什么、什么样，说什么，对手怎么样，然而我们该如何说？已一种怎样的姿态来说？对谁说？这里涉及到了一个传播基调的问题。本项目的目标群定位很清晰，就是中国中产阶级、高尚生活的拥有者和享受者。我们将采取一种什么样的姿态，从一种什么样的角度来与他们对话?引领者？追随者？敌对者还是什么？显而易见，我们要让他们充分的理解我们的项目，要让他们知道什么是原滩社区，为什么是首例？在这里他们能享受到什么？这就是引领者。引领者——指出了未来的方向，生活观念、生活方式、生活价值的引导者以引领者的角度来解读原滩是什么、有什么、为什么，把他们嫁接到生活观念、生活方式、生活价值，一句

7、一句的话构成了本项目的核心价值体系。这里要提到的是，这些提炼出来的话要广告化、具象化，并且是喜闻乐见的符号化。我们来做这样一个创意游戏。游戏一：项目的基本元素原滩目标群的生活场景引领的东西（利益承诺）养生境界飞机头等舱……湖泊地块社交湿地喝茶白鹭高尔夫竹林给员工培训油菜花奔驰宝马游戏二：以都市中的自然为主题都市自然汽车湖泊高楼大厦树木宽阔的马路飞鸟把这些点连起来，就会发现一些有意思的结果比如竹林+社交——与君子交高风亮节的人生态度油菜花+喝茶——真正田园般的生活湿地+头等舱——自然中的头等舱是的，看似简单。是什么、有什么、为什么、什么样对应生活方式、生

8、活价值、生活观念，简单的连字游戏，其中却蕴涵无尽的创意奥妙。一句一句的话，一个一个的画面立即浮