谈房地产概念策划

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1、谈房地产概念策划不知道从何时起，我们房地产项冃策划中增加了“概念策划”这一新成员，而仇冇越演越烈的趋势。也许这正是我们房地产市场日益繁盛和行业内竞争日益加剧的结果。纵观我们冃前的房地产市场，不管是在南方还是在北方，现在热销的楼盘全都有一个显著的特点。比如有的强调物业管理，有的宣传环保生态特征,有的突出建筑技术先进、W,有的推荐智能化,冇的突出文化内涵等等，或多或少都会给人一种概念。房地产概念策划就是在整合项FI、企业以及社会资源的基础上,通过一系列的概念创意和设计来提升项冃价值、创造竞争优势。它的出现和应用，给我们的房地产领域掀起了一场“概念化”革命，对产品以及行业的成

2、长都产生了很人的推动作用。首先，物业项目概念的挖掘、定位和实现在很大程度上提高了物业的品质，概念策划使项目开发有了更加明确的方向和目标，使项目在文化品质、建筑质量、生态环境、物业管理等很多方面的水平冇了大幅度的提高。其次，房地产项目概念对营销起了重要的引导作用。因为项目概念的策划多是依据消费者的需求偏好进行的，或者是在需求现状中寻找，或者是创造新的需求偏好，实现引导消费的FI的。因而塑造了房地产领域内众多基于项口概念策划的成功营销案例。从这个意义上说,房地产项目概念策划在一定程度上促进了房地产领域的整体行业水平的提高。但概念策划从产生到应用需求，都带有卖方市场的痕迹。任

3、何事物的发展都有其双重性,我们也应该看到它在发展屮出现的不利影响或产牛的市场谋区。尤其是在我们目前房•地产市场供需都处于快速增长阶段的情况Ko从众多市场案例的观察研究中，我们可以看到目前的房地产概念策划已经出现了很多谋区。譬如：♦堆砌卖点：随着市场需求的不断释放，市场的供需缺口在不断缩小，买方市场也在不断成熟，消费者也开始“货比三家”，因此“人有我有”的经营策略就被很多房地产项目所采用，以提高白己的竞争能力。可是每个卖点，除了凝聚着开发商或策划人的智慧和心机外,还是一系列成本的凝结。卖点数量的增加使物业品质提升的同时也使建造成本在不断增加。结果市场上出现了很多“富贵病”

4、的楼盘，使物业偏离了目标客户的承受能力，而处于高处不胜寒的不能合理利用项目现有资源。北京有个楼盘，项目地块原来是一个工厂，但这个工厂里有很多的树，其中有名的一排梧桐树，都是四十多年的；旁边还有一条小河，挺漂亮的,但发展商竟然忽略了这些因素，一味地追求建筑设计规划要如何提高美感和品质，结果把全部树都砍掉了，小河也没有得到合理的利用。最后项FI打出来的概念也没有什么竞争力。这就是丢了西瓜捡芝麻，现有的资源不能合理利用，使项目的潜在竞争力没有得到体现。♦矫揉造作，无中生有。有的房地产项口为了创造某些卖点，就挖空了心思去寻找，实在没有的就干脆生搬硕套。上海有个楼盘叫“大唐某某”

5、，可令消费者疑惑的是无论是在内外建筑风格还是在物业配套等各方而都找不到丝毫“唐朝”的风韵。可想，这个概念的捉出只能算是个花瓶，根本没起到捉升物业品质和引导消费的作用。房地产项目的“卖点”、“亮点”不是随便就能制造出来的，这利啖似的矫揉造作根木起不到“概念策划”的真正作用。诸多课区的存在已经影响到了房地产概念策划的初衷，同时对消费者也产生了不利的影响。如果我们还任凭这些炒作概念和玩弄概念的行为继续存在下去，那对我们的开发商、消费者以及整个行业而言，都会受其害。因此，现在我们的房地产行业已经到了应该冷静地思考一下的时候了。能否有效地开展房地产概念策划，将直接决定着下一轮市场

6、竞争的成败。笔者认为，要实现房地产概念策划的高效性、超值性和先导性就必须把握好以下三个关键方面：第一、概念创新仓噺，如今是房地产领域竞争的木质所在。概念创新无疑是建筑创新、物业管理创新、经营策略创新的重屮之重，是它们的木、纲。每个项目都希望有超脱的品质，张扬的个性,那就要避免同质化。因此，概念创新是实现项目差异化的最有效途径。概念创新要求项目要具有一定的预见性和前瞻性，也就是说将未来的预期以一种全新的概念演绎出来。例如，随着人们生活水平的提高，人们对健康的逐渐重视必然会同运动相结合。因此，奥林匹克花园就在全国首先提出了“运动就在家门口”的概念。这既是房地产概念的创新，也

7、是对居住文化和居住消费观念的倡导，它引领了运动——居住——健康的理念。同时，这一概念的提出和应用也使这一楼盘成为房地产领域内概念策划的成功典范z—。此外，概念创新需要有技术支撑，创什么新，创到什么程度，由谁创，如何创……都要讲究方法。目前我们市场上看似有很多家房地产公司在刮“创新风暴”，但真正做到打雷下用的还是太少。因此，概念创新的前捉是要有技术创新为前捉。第二、等值性衡量在卖点群策划模式备受推崇Z时，很多理智的开发商已经开始意识到简单的卖点堆砌会带来不断攀升的成本，

8、佃这些成本的提高并不一定换来售价的同比提鬲。因此我们在做概念策划时一定