耳机营销策划书

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1、耳机营销策划书一、市场背景分析（一）、国内耳机市场耳机品牌结构：1、首先我们看看2016年的国内耳机市场品牌关注比例图当前我国耳机市场上存在着多种各式各样不同风格的耳机和耳麦，但是从总的来看，国外耳机产品在我国占据着重要的份额。根据互联网消费调研中心提供的关于“2016年中国耳机市场品牌关注比例分布状况”的相关可靠数据：国外产品包揽前三甲，其中森海塞尔关注比例为35.8%.铁三角13.5%、索尼8.2%,此三者获得关注比例累计达57.5%,在一定程度上掌握着市场的发言权。而国产品牌硕美科获得6.1%的关注份额，位居第四。但其仅领先身后的飞利浦0.1%,地位并不稳固。AKG

2、、漫步者（002351、股吧）分别以4.2%、3.3%的关注比例位居第六、第七。排名第八至第十的品牌分别为罗技、宾果、欧凡，关注比例集中在1.5%-1.7%之间。如下图所示：2016年，品牌关注排行榜前三名的位置仍被森海塞尔、铁三角、索尼占据，与2015年相同。上述三大品牌在吸引用户关注方面的表现较突出，口品牌间的差距也较明显，因此地位稳定，短期内排名发生变化的可能性较小。下表是相关数据的比例对比表：2、主要品牌季度结构从全年走势来看，森海塞尔、铁三角、索尼始终占据着排行榜前三名的位置，受市场波动影响较小。飞利浦虽然在第一、第二季度领先硕美科，但其在第三季度表现不佳，被硕

3、美科超越，排名降至第五。后五名品牌中，AKG、漫步者在全年屮的表现较稳定，其他品牌在各季度屮的表现各有不同。（二）、国内市场耳机产品结构：不同机式产品结构：（1）耳机用户关注份额最高，达46.0%；（2）耳塞在声场范围、细节表现力方面受到一定限制，但其体积小巧，能较好地满足用户对便携性的要求，获得的关注比例也超过三成，为33.1%；（3）耳麦的关注份额相对较低，为20.0%（两成关注份额）。另外，我们在问卷调查中发现，更多消费者更加倾向于使用入耳式（耳塞式）耳机，约占45.56%的比例；其次是挂耳式耳机，约占26.67%o如下图所示：（三）、国内耳机市场关注结构：1、经济

4、发达地区用户关注度高ZDC调查结果表明，2016年中国不同区域耳机市场的发展并不均衡。其中华北地区用户对耳机的关注度最高，占据24.2%的关注份额。其次为华南地区，关注比例为19.5%o西南、西北关注比例分别为5.2%、6.0%,处于较低水平。2、各省市对比对比不同省份关注份额可以看出，北京、广东两地处于领先地位，关注比例分别为16.2%.14.0%。英他省份中，仅黑龙江、湖北、浙江关注比例在5%以上。从上面这一组数据来看，我国耳机市场主耍集屮在于华北、华南等经济较发达地区，西部地区市场上有空缺，因此国产耳机可以抓住有利条件,积极的往西部，特别往西南部渗透力量，开拓西南耳

5、机市场，从而扩大国产耳机在国内市场的所占份额。（四）、主流厂商分析：1、品牌走势对比2016年中国耳机市场上，森海塞尔品牌关注比例整体呈下降趋势。但其关注比例始终保持在34%以上，与亚军铁三角间的差距超过20个百分点，地位稳固。季军索尼的市场关注份额在第四季度出现较明显下降，与第四名硕美科之间的差距已缩小至0.5%以下。如下图所示：2、产品结构对比（1）、森海塞尔在售产品接近150款:2016年中国耳机市场上，森海塞尔在售产品数量最多，接近150款。铁三角、索尼、飞利浦的产品数量也均超过100款，分别为109款、106款、120款。硕美科目前在售产品不足30款，明显少于上

6、述四个品牌。（2）森海塞尔、硕美科表现突出:ZDC调查结果表明，2016年中国耳机市场上，森海塞尔不仅在产詁数量上占据优势，在单产品关注率方面的表现也可圈可点，以0.24%的单产品关注率处于领跑地位。产品数量较少的硕美科以0.19%的单产品关注度位居第二。其他三个品牌屮，仅铁三角单产品关注率超过0.1%,为0.12%0（五）、国内外对比及英原因分析由此图不难发现，国产耳机品牌在国外品牌面前大为失色，唯有“硕美科”一家还算有一些实力得以与外国品牌作一比拼。国产的“WAW・01耳机”虽然为广大学牛群体所熟知，但还是逃脱不了逊色的厄运。中国木土耳机要面临的一个不可摆脱的问题是：

7、如何能实现与外国品牌争锋？以及，为什么国内外耳机品牌差距如此之大？我们分析认为，这主耍有以下几个原因：（1）没有深入研究消费者的消费心理，难以找到消费者的买点，而热衷于概念设计。在市场经济条件下，生产是为了满足消费的需要而进行的，脱离消费者的一切生产活动都不可能得到强有力的发展，我们只有从消费者的角度出发，投其所好，才能够将事业做好、做大。（2）忽视个性营销，轻信外来的所谓“营销大师”的“点子”，导致销售的死板，无生机，无创意，难以吸引消费者眼球。销售应具有个性特点，既要能够充分展示本产品的功能，乂要能够充分体现出本产品背后的