動漫產品的價值延伸策略研究

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1、動漫產品的價值延伸策略研究［摘要］“十二五”規劃建議中提出，文化產業將成為民經濟的支柱性產業，動漫作為文化產業中最具活力的產業,自身面臨著巨大的發展機遇，但同時也存在著各種問題亟待解決，本文就是基於我國動漫產品價值開發中存在的問題,對其價值延伸提出一些策略［關鍵詞］動漫產品；價值延伸；平臺建設；價值鏈［中分類號］F272.3［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432(2011)1-0006-021我國動漫產業發展現狀為瞭提升我國的產業競爭力和帶領傳統產業的升級，文化產業作為一個突破口，其發展

2、越來越受到重視。特別是“十二五”規劃建議中提出，文化產業將成為國民經濟的支柱性產業，這就意味著文化產業增加值占GDP的比重從現在的2.5%提高到5%以上。動漫產業作為文化產業的一部分，對我國文化產業的發展具有舉足輕重的作用目前，我國有13億人口，其中至少有5億是動漫市場消費者，市場空間每年約1000億元。面對巨大的市場需求和商業機會，動漫產業近幾年發展迅速，根據國傢廣電總局2010年公佈的最新統計數據,2010年前五個月，國產動畫片總報備量達到261部.274253分鐘，比2009年同期增長瞭8

3、8.26%。而2009年我國國產動畫片的生產數量比2008年增長31%以上，年生產動畫片322部、171816分鐘，分別是2007年101900分鐘（計186部）和2008年131042分鐘（計249部）的1.69倍和1.31倍。不僅如此，自2004年以來，國產動畫片創作連續六年將增速保持在23%以上，且年均增速高達57.2%o我不但在發展速度上成為世界各國中增長最快的國傢，而且在動畫片的總體生產規模上也超過瞭日本，成為世界上名副其實的動畫片生產大國2我國動漫產業發展面臨的問題2.1市場占有量不

4、足，量質矛盾突出面對潛力巨大的市場，很多從事動漫業的機構和企業盲目入市，導致雖然近幾年我動漫產業發展迅速，但有影響的動漫形象以及其衍生產品卻寥寥無幾。據有關調查顯示,在青少年最喜愛的動漫作品中，日本、韓國動漫占60%,歐美動漫占29%,我國內地和港臺地區原創動漫的比例僅為ll%o這凸顯瞭我動漫產品的市場受歡迎度不夠,這也代表瞭我國動漫產品雖然近幾年在出品數量上迅速提高，但產品質量還停留在低層次，不能滿足動漫愛好者的需求2.2傳統題材有待開發，創新不足中國動漫產品的市場定位在嬰幼兒的啟蒙教育和中小

5、學生的品德及人生觀塑造，這種狹窄的定位空間，使得中國從有動漫開始就充滿瞭教化氣息，使得原本應該具有的娛樂性夾雜在瞭嚴謹和莊重之中，從而使得中國的傳統動漫受眾單一、內容乏味。這種限制題材的創作氛圍，不僅限制瞭中動漫的創新，也造成瞭中動漫題材資源的浪費。如，1998年取材於中國傳統故事的美國迪士尼動畫片《花木蘭》,2008年夏天夢工廠動畫片《功夫熊貓》，均在世界各地大獲成功，其票房收入以及在世界各地對中文化的推廣是國產動畫片所無法匹敵的2.3動漫開發投資跟風嚴重，開發企業良莠不齊動漫產業巨大的市場空

6、間和商業機會，吸引著中國近幾年越發充足的資本進入該領域，同時，由於動漫行業前期投資大，後期贏利周期長，企業必須具備良好的籌資能力、市場運作能力，在把握需求、創意、制作等方面具有很強的競爭力，才有可能創作出能夠為市場所接受的產品O據中經濟研究院統計顯示，截至2008年年底，中國有5400多傢動漫企業、1300多傢動漫教學機構、30多個動漫產業園區和17個傢級動漫產業基地，但大量動漫企業贏利困難2.4我國動漫開發的目標定位和消費者購買力之間的矛盾我國動漫的開發以低齡的兒童作為對象，忽視瞭青少年群體，

7、青少年是具備更高購買力和欣賞水平的群體，他們不僅對動漫的內容有更高的要求，而且對其衍生品有著更高的要求，不僅在質量、外觀上更重要的是在類型上有獨特的要求，低齡化的動漫在衍生品開發的時候更多是生產同品牌的服裝或食品，而更成熟的消費者已經把興趣發展到瞭更高的體驗要求：模型、電子產品、遊戲、交際、書籍、會展2.5動漫產業鏈缺失,缺乏有效的贏利模式現代產業都是建立在產業供應鏈基礎之上，動漫產品也是如此，為瞭保證產品的可持續性，開發的效率和成本控制,就要求動漫產業要有一個完整和高效的供應鏈組織形式，這包括

8、瞭“動漫的創意創作❷動漫生產制作❷動漫產品的出版❷衍生產品開發❷衍生產品的生產❷衍生產品銷售❷售後服務”等一系列的環節。這方面美國的迪士尼做得最為成功。按照國際慣例，動漫片市場一般分為三個層次：一是動漫片本身的播出市場，二是卡通圖書和影像制品的市場，三是卡通形象的衍生產品。其中，最後一個層次的周期最長，市場反響更為深遠。目前我國的動漫產業明顯的存在著產業鏈的斷裂，中國的動漫企業主要的精力還多停留在第一、第二個層次及動漫產品的制作和發行上，在整個價值鏈的開發和供應鏈的管理上還很欠缺,這其中最重要的