纽爱多策划书

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1、一市场分析1.1中国市场品牌的发展历程众所周知，中国庞大的奶粉市场一直为国外品牌所垄断，特别是在高端市场，洋品牌占据绝对的优势。同时，国外知名奶粉品牌在发达城市明显领先，占有绝对的领导地位。2008年，由于三聚氧胺事件，使得国产奶粉受到了严峻的考验。2010年，在各项政策扶持和规范的影响下，中国乳业回暖复苏，产量、销售量、投资等各项指标不断增长。国产奶粉在整顿与淘汰中重新崛起，飞鹤等一批优秀的国产奶粉企业纷纷推出自主创新的高端奶粉，试图从高端市场打开突破口。2010年全国规模以上乳品企业累计生产奶粉140.3万吨。其中，黑龙江省规模以上企业总产量约45.3万吨，位居

2、全国首位。其次为内蒙古和陕西省，分别为31.1万吨和10.4万吨。中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，特别是2012年龙宝宝的出生量将达到2000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。在金融危机的影响下，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。未来中国有望成为全球最大的高端婴幼儿奶粉市场1・2现有市场竞争格局发展三鹿事件10个月隐瞒这一惨痛教训令整个市场脆弱不堪。在危机高潮过去后的一段时间内，市场曾有恢复的迹象。一些本在中国市场基础较小的品牌努力攻城略地。但是多美滋风波和惠氏风波的接连

3、爆发，市场刚刚恢复一点的信心又开始动摇。而当整个市场陷入信任危机之中时，企业的自信便越发显得尴尬。显然,掩埋在此前乳业市场高速发展背后的种种弊端开始一一浮现。2009年，虽然婴幼儿奶粉同比销量是负增长，但二线国产品牌表现抢眼，这表明，婴幼儿奶粉的刚性需求是存在的，但市场的信心恢复仍需要一段时间。三鹿事件发生后，婴幼儿家长对奶粉的消费观念发生了重大转变。原来由于工作繁忙，七成左右的年轻母亲在3个月后就会断奶给孩子喂奶粉，但现在，大多母亲选择自己喂养孩子到半岁或一周岁，一周岁后开始选择鲜牛奶配吃米粉和婴儿罐头。2009年10月以来，米粉销量开始突飞猛进，2009年以来，

4、婴儿配吃食品平均销量同比增长四五成。婴幼儿奶粉市场信心恢复尚需时日。在这种情况下，国内外各品牌的竞争将更加激烈。1・3消费者分析消费者对奶粉品牌认知的行为分析1•奶粉事件后的恐慌情感和换奶习惯消费者在经历奶粉市场的几次危机风波之后，用户们由最初的恐慌陷入了选奶的彷徨之中，“国产不可靠进口也危险”于是用户慢慢形成了用一段时间就想换一种品牌，减少被“毒奶粉”命中几率的习惯；2.对品牌的认知和信任缺失导致询问消费者几经奶粉风波，对品牌的固有态度和信念也随波动摇，用户变得敏感和多疑问，母婴论坛的咨询性话题骤然增多，用户稍有疑惑就会到论坛发帖询问网友品牌状况，问题包罗万象：包

5、装区别、排泄异常、口感变化、批号识别、产地区分、价格差异、冲奶泡沫大小・・・2.对产品购买的决策和期望变得精细奶粉风波让消费者前所未有的关注产品，收集相关资料去认知品牌，期望使用的奶粉是安全的。用户在购买决策之前会精益求精的比较，以致让“产地”成为他们最纠结的选择，连“国内分装工进口奶源”这种臆断观念也变得理所当然；影响消费者对奶粉品牌态度的主要因素1.品牌忠诚用户对潜在用户起引导作用品牌的现有用户和忠诚用户如同布道士一样随时会帮品牌在网络维护其口碑，建立忠诚用户的分享意识格外重要，只要品牌用户传达的信息是真是的、可靠的，品牌的潜在消费者会潜移默化的受这些信息的引导

6、，去尝试使用品牌的产品•••2.询问话题的高参与度影响用户的换奶决策消费者在论坛发布的品牌询问话题若能吸引网友高参与回复和解答，势必影响消费者对品牌的态度和换奶决策（品牌的讨论多证明使用该品牌的人也多，若提出品牌询问无人搭理，消费者势必认为品牌较冷门不敢使用）3•用户对使用品牌缺乏自信时容易转换奶粉当消费者在论坛发布的质疑询问性质的话题时，也就是用户对使用的奶粉品牌不信任的表现，他们需要通过更多用户的回复来强化自己继续使用的信心。倘若用户在咨询的过程中获得的都是品牌不好的口碑，那么他们势必会考虑放弃当期的品牌尝试其他用户建议的品牌。消费者对高品质奶粉的需求：当前人们

7、对健康的关注越来越高，高品质奶粉在消费者的心中有了更高的地位，人们对健康的认知程度已经达到了一定的水平特别是宝宝的健康，所以追求更好更高品质的奶粉是现目前最大的需求。1・4市场发展趋势分析近几年，在婴幼儿奶粉质量广受质疑的环境下，一种真正来源于自然、富营养、高品质的环保型安全食品一-有机（食品）奶粉自然受到消费者的推崇，或许这种高品质奶粉才能给国内消费者放心购买的信心，成为统领行业未来发展的灵魂和婴幼儿奶粉行业未来的发展趋势。二产品分析2.1企业优势KIWICARE纽爱多婴幼儿配方奶粉由Ceres公司牵手新西兰国家实验室，奥塔哥大学等世界著名婴幼儿营养研究机构合