利用网络解决传播危机新媒介策略

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1、利用网络解决传播危机新媒介策略截至2006年6月6日，中国网民人数达到1.23亿，网络对政治经济以及社会各方面的影响越来越大，成为不可忽视的力量｡；—方面，网络能迅速放大危机，加剧对企业的打击，另一方面，又为企业提供了有助于危机解决的新媒介渠道｡；本文旨在探讨企业利用网络解决危机的新媒介策略，以更好地化解危机｡；网络时代的危机在现代社会，著名德国社会学家贝克(ulrichBeck)认为,危机是当今社会的特征之一｡；①这个危机指的是对危机的感知&W653

2、77；我们一般只会关注危机，但其实人们对危机的感知(perception)比危机本身的威慑力更大&W65377；信息的不确定性是造成危机的根源&W65377；公众在缺乏足够信息时，便会自行揣测｡；由于对预期不确定，恐慌因此油然而生｡；吉登斯(AnthonyGiddens)发现，当今社会出现的许多不确定因素是由传播技术引发的信息变革造成的｡；他认为，网络作为最具非面对面沟通性质的媒介，是具非嵌入式性质的媒介(disembeddedmedium)｡；所谓非

3、嵌入式性质(disembedding)指的是将社会关系从本地背景的沟通抽离出来，并在跨时空里将社会关系进行重构｡；②网络消除了沟通中多方面的限制，包括以下方面：(1)空间；(2)时间；(3)信息传播者和参与者;(4)内容｡；因此，网民可以不费吹灰之力将各种观点即时地发布在网上，以讹传讹的趋势便很容易形成｡；③网络在危机爆发时的负面影响危机爆发时，网络很容易成为谣言､；假信息和偏见蔓延的温床｡；“9•11”事件发生后，网络上充斥着恶作剧者制作

4、的图片和影像(比如，在一张以世贸大楼为背景的照片中，一个人身后迎来一架飞机)｡；网络上信息传播的速度之快，简直令人咋舌｡；有时一家工厂的失误，会殃及其他工厂的名誉｡；光明牛奶“回收奶”事件发生后，网络一片谴责声，各大论坛都有网民批评光明的帖子｡回收奶的影像是在郑州拍摄的，后来这些图片被上传到网上，四川的网友便揣测这类事件也发生在四川的光明工厂｡；总之，网络上批评光明的声浪如潮｡；④网络论坛的帖子一来一往，形成一种滚雪球效应,这

5、比平面媒体或电视的影响更大｡；原来是郑州工厂的回收牛奶行为，让网上很多网民揣测这是全国光明牛奶的行为｡；有时候企业根本没有犯错，但是媒体却让它受不必要的罪｡；2006年4月15日，英国的《旗帜晚报》(TheEveningStandard)刊登了一篇名为《牙膏致癌警告》的报道，中国媒体在未确定报告是否属实的情况下便争相转载,断章取义，一时间造成国内消费者的恐慌｡；在报道出现后的两三天内高露洁的销售额直线下降，网络上也能找到高露洁致癌的顺口溜｡

6、；高露洁在全国媒体做了平面广告，设立专门网页，召开记者会，从而为自己正名｡；直到高露洁澄清了误会之后，它的销售额才得到回升｡；除了网络外，手机､；PDA等也是网络时代人们普遍使用的即时传播工具，在危机发生时它们都具备形成滚雪球效应的潜力｡；因为这样，企业不能对虚拟空间的民意掉以轻心，因为今日网民对企业的不满，很可能就意味着明日公司形象受到沉重的打击｡；尤其在这个网络与全球化现象相互依存的时代，不管是本地企业还是跨国公司，都该重视这个虚拟舆论

7、空间对企业的影响｡；—个在成都发布的帖子，也许几小时后便能严重打击产品在广州的销售｡；在这样的情形下，危机传播管理显得相当重要｡；企业应该积极地发挥网络科技的优势，增强自身在网络舆论空间的影响力｡；传统与创新的危机传播管理方法危机传播管理的概念可界定为“一种沟通管理，旨在通过沟通主题的设定､；沟通渠道的建立和沟通工具的选择，重建与利益相关者的良性互动关系｡；”⑤危机时采用的沟通可以分为传统方式和新媒介两种策略｡；传统

8、沟通方式包括：在平面媒体如报纸杂志刊登为企业正名的信息；通过电视､；广播宣传让客户重拾对产品的信心；召开记者招待会；开通热线，等等｡；网络如果被滥用的话会对危机推波助澜&W65380；火上浇油，但是网络的便捷使它成为应对危机的有力工具｡；通过网络以及其他讯息工具所能采用的新媒介策略包括：(1)实时观察；(2)双向的互动沟通方式；(3)利用网上链接｡；⑥网络实时监测｡；网络实时监测包括监测报刊､；电