翡翠锦苑营销策划提案

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1、（项目可行性分析草案）领智地产品牌服务机构2009年11月24日前言3第一部分：市场篇3~、态势3二、格局4三、对象4四、定位5五、战术5第二部分：定位篇6一、项目推广名二、项目总体定位三、项目总体定位解析表7第三部分：策略篇8第四部分：方案篇8一、营销节奏8二、营销战略模型9三、营销战略体系10U!营销分策略体系1120第六部分:结语篇21第五部分：销售篇刖G本方案的编制依据:1、根据翡翠•锦苑目前销售情况及现场营销气氛。2、根据本公司对翡翠•锦苑项目重新定位及营销推广策略3、结合当前信阳房地产市场发展态势及信阳市场对本项目的认知程度特制定此方

2、案第_部分：市场篇一、态势：根据对市场的调研和进一步分析判断，目前整体市场的现状和发展态势呈现以下特点：1、时期：从区域市场的发展历程看，小高层和高层成为目前房地产发展的流行趋势，信阳市房地产小高层与高层正处于发展阶段，并成为以后信阳市房地产发展的主流，2、规贝!］：整体市场呈现不规则的发展态势，区域市场的房地产发展的处于初级的迅速膨胀阶段，受房地产发展大势影响，区域市场整体判断处于培育期与竞争期的混乱状态。3、供求：市场整体投放量较大，且增势迅猛。目前信阳市场多案并举，房地产投放量大增，据调查统计，在H后近2年的一个时期内，市场投放量将达到20

3、0万册以上。根据城市年市场消化量估计，信阳市的年市场消化量不足50万肝，由此，可以看到整体市场供大于求。4、主体：根据整体市场竞争激烈性和客户的消费特点反映，市场态势定性在现阶段基本从属于买方市场。5、竞争：信阳市房地产竞争已到了口热化的程度，现阶段中心城区与我们同期销售的楼盘有：万家灯火、银珠广场等项目，市场竞争H趋激烈。二、格局扬长补短，提升核心竞争力，提高认可度（地段、人流、配套、绿化等）发展眼光：1、把握大势，以挑战姿态统领市场，实现利润最大化2、原则不变，方式灵活战略战术：1、产品定位略高于主客群的现实需求，满足切合实际的理想需求2、要

4、有主旨精神三、对象客户目前的消费观念，呈现以下特点：1、认识：对房地产概念认识和对自身需求认识趋于成熟和理性2、行为：原始的口碑传播，眼见为实3、思、想：怀疑一切，防备心思重，多处比较4、信念：因为怀疑而又认知肤浅，故而害怕被骗，没有基本的道徳操守。消费群体对策：基于传统的消费观念和人文特点，强势营销（清者自清）+侧面针对引导四、定位1、突出深挖项S核心卖点，合理规避补充项0劣势2、持久战的心态，循序渐进，步步为营3、力量和心理的博弈，“挺”为第一4、系统开发，战略统一，战术灵活5、文化概念层面形象主导，品质塑造支撑的品牌路线，高端路线五、战术“

5、短”“平”“快”之推广战略。“短”市场情况瞬息万变，应抓住时机及时出击。“平”即价格要平，抢占先机，快速套现，以利于滚动发展。“快”即建设速度，销售进步都要快，尽量避开竞争对手。第二部分：定位篇一.项目推广名案名：翡翠•锦苑以名而居，以世袭为荣。我们必须赋予翡翠个性，赋予锦苑内容。二、项目总体定位城市中央•住宅中的奢侈品支撑点：K项目地域形态：城市中央2、项目建筑形态：地标性建筑物，奢侈品住宅3.项目客层第一需求：圈子，奢侈品位，典藏，鉴赏房地产项目的定位必须遵循差异性、唯_性、权威性三大原则。以该原则为导向，本案定位不能单从任一优势点出发，而必

6、须挖掘核心的、最具竞争力的优势。比如我们讲交通，别人一样讲交通；我们讲潜力，别人一样讲潜力；我们讲户型，别人_样讲户型这样单项分散比较法并不会产生多大效应，而只有将这些优势整合一起，推广起来才有爆发力。所以，本案的推广必须要有一个明确的方向、准确的定位、核心的竞争点。三、项目总体定位解析表第三部分：策略篇客户：渠道疏通，原则上由“引蛇出洞”变为“欲擒故纵”，冋顾老客户产品：深挖卖点，“攘外先安内”，深化项目价值体验，情景营销价格：虚实结合，以价格提升暗示升值魅力，刺激消费市场。带动口碑传播效应。促销：提升认可度，进化美誉度，旁敲侧击，树立项目形象

7、。进一步积聚势能，刺激消费。第四部分：方案篇•、营销节奏1、根据目前的工程进度和重要时间节点安排销售时间轴如下:排查前期老客户客户积累开盘强销持续热销期12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月营销战略模型:虚实结合、争夺资源►竞争定位：成为城市豪宅代言者市场竞争A本项口营销战略模型呈现“梭状”结构，需要做强的是重构、占位、体验和服务,而要做大的是客户面扩散（影响力扩散）方面。A体验和服务——客户感知价值、营销战略体系战略描述：以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心手段；通过概念+差异化的竞争路线，打造信阳城中央纯粹、高层豪宅生活典范，制造项目唯

8、一性，挖掘、提升项目整体价值，建立高端形象＞不打直面竞争之战，创造新的价值认同。核心战略占位高端，代言信阳城市豪宅，建立市场标杆建立独有