别克营销策略(论文资料)

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1、别克汽车营销策略产品战略及时补位迅速占位从1999年市场占有率3%,排名第七，发展到2002年市场占有率超过10%,成为紧次于上海大众、一汽人众之后的第三轿车生产集团，上海通用每年都以100%的速度超常规发展。尤其是2001年才上市的赛欧，销量已经突破了5万，成为细分市场上的领跑千型。进入中国市场只有三年的通用汽车，冃前已经形成三大系列的车型，分别为别克系列、多功能商务车——陆地公务舱和赛欧系列。通用刚进入屮国走的是高端路线。在当时的屮国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竟争

2、也比较激烈，只冇中高档侨车市场还是以进口示为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL,成为当时在中国市场生产的最高档的车型，儿乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位。2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务车别克GL8,紧接着乂针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G,形成从30多万到20多万这样一个梯级排列的中高档轿车的格局。随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和

3、FI本本III引进了与别克同一级的奥辿A6和本田雅阁，其中奥辿A6更是占据国产顶级轿车的楚翘；本田雅阁则是当今最畅销的车型，全球销量超过80()万辆，最新引进的是雅阁第六代产品，具有很强的竞争力；接下來，上海人众乂从徳国大众集团引进更先进的帕萨特B5,也是一款在国际上屡次获得大奖的年型。这样一来，在25万〜45万这-•级的市场上就有了奥辿A6、別克系列、本川雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿乍受到来白一汽大众、上汽人众和广州本III的挑战，市场受到一定挤压。为了寻求突破，上海通用把眼睛

4、盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了将近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在小国己经有了很高的知名度和认知度，凭借着別克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上还没冇一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印彖是低质低价，缺乏一种具有竟争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进屮国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念，别克赛欧在屮国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又针对中国家

5、庭市场推出赛欧的家庭版赛欧SRV,将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中。2002年的产销量达到5万量，成为这一级别市场的最大赢家。2002年11月上海通用的产聚突破1()万辆，跻身屮国三人轿车集团行列，上海通用完成了一次飞跃。从上海通用的发展过程屮，成功的产品战略是保证其快速发展的基础，通用总是能够根据中国市场的变化适吋地推出相应的新产品，填补国内某个市场的空白，并保持每年推出一款新车的新产品策略。在短短的三年中产品线就从30多万覆盖到10万左右的各个级别，同时还在多功能公务车市场上占据绝对优势。2(X)2年底

6、〜2003年初，上海通川还将推出一款全新的车型，填补自己在20多万到十几万元市场的空缺。营销策略与顾客对话，比顾客更关心顾客别克虽然是美国通用的五大轿挙品牌2—，在国际市场上有着一定的影响力，但在通川來到中国以前，中国的消费者并不了解别克，所以上海通川还扌口负着在最短时间内迅速提升别克品牌的重要任务。可能你还记得两年前，赛欧让顾客苦等新产站下线的情景；那吋候，每个新产站露而时，都冇十分明确的市场定位；顾客不仅看到的是别克专卖店统一的标识，感受到的也是别克的热情服务。在营销策略方面，别克非常重视最基本的服务营销和提升

7、白身品牌知名度的创新营销：别克是中国笫一•家实行品牌专卖的公司，笫一家建立客八关系营销网络的公司，第一家用因特网和客户交流，在网上登记卖车的公司。上海通用非常注重经销商在销售上是否与上海通用一样具有市场的理念以用户为中心的理念。上海通用90多家经销商，儿乎都是三位一体的，网络分布和数量，也是根据市场的需求和容量而言的，在科学地估计合作伙伴投资冋报的革础上来确定的。这些，都使经销商得以全面贯彻“以顾客为中心”的理念。上海通用强调建立与客户Z间的长久对话，即通常所说的CRM(客户关系管理)系统，这在国内汽车厂家屮是第一

8、个建立的。与众不同的是，通用不但最早建立CRM,而且最早建立比较规范的客户支持中心，在整个汽车工业中是第一•个用因特网和客户交流的厂商。CRM的建立，也是上海通用在激烈的市场竞争中的感悟。由于上海通用基本是按订单生产,因此物料计划、生产计划、销售订单信息都是打通的。开始时由于客户订单经常改变，如座椅真皮的颜色由黑色改成米黄色，导致供应商总是每种颜色都准备一些