现代广告策划与经营选修论文

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1、東南大學成賢學院选修课期末论文设计题目：感性、理性、情理诉求分析举例姓名：王筱轩学号：20⑷2424年级专业：42级计算机科学与技术指导教师：徐源宏二O—三年五月在这篇论文中，我所要阐述的话题就是广告的三种诉求方式。之所以会选择这个话题，就是述。为感觉这个话题条理会很清晰，也利于分条阐说到广告诉求，那先从广告诉求本质的上讲，广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求策略也就是广告的说服策略，或者说是广告的心理策略，广告能否针对目标消费者进行诉求，广吿诉求的内容能否符合消费者需求，能否达到预期的效果决定着广告活动的成败。而我们在生活中会接触到各种诉求的广告，虽说

2、他们的目的一样，即成功推销产品，但是诉求方式的不同大大影响了其目的的达成。众所周知，广告文案的诉求方式有三种：—、理性诉求理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使观众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。理性诉求需要客观的、理性的、奠实的、准确的传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或直接可以明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智的做出判断。理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。①述重要的

3、事实：直陈、数据、图表、类比。当广告集中传达产品的特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做出利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。①解释说明：提供成因、示范效果、提供和答疑解惑。在传达产品特性时，广吿还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效的将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。iQ②性比较：比较、防御和驳斥。比较主要采用理性诉求的方式进行，和竞争对手做

4、比较，以凸显自身优势。既可以含蓄地比较，不指明品牌，也可以针锋相对的比较。优势品牌通过比较可以展示自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升品位，展示独特处。④观念说服：正面立论与批驳错误观念。理性手法还可以就本产品或服务给的供求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业理念或者观点时进行深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念，也可以反驳旧有的错误观念。⑤不购买危害：恐惧诉求。恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件的可能性。但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。二、感性诉求感性诉

5、求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，与消费者拉近距离，让他们参与或者共享产品和服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系対企业、产品或服务产生情感化的偏爱。如果找到产品和产品的使用情景与某些情感有直接的关联，我们就可以利用这种情感，使之成为有效的情感诉求工具。①爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流。爱与关怀是人类的感情的基础，最能引起人们的共鸣。广告中居心快乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围，主要依靠于爱与关怀的主要情感因素-“爱情、亲情、乡情与怀旧、友情来营造。如：雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂

6、事、体贴的女儿为主人公，真实的再现母女亲情。一句稚嫩的语言f妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言［妈妈，我能帮你干活了”，以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水再配上先哀婉后奔放的音乐。合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。①活情趣：好奇、休闲、幽默及其它。生活中蕴涵着丰富的情趣，比如享受悠闲、品位幽默、满足好奇心等等，它们虽然不是情感,但是可以唤起积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等，很容易感染诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。③自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感。以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的

7、自我观念与期许，个人对社会形象的向往和供求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。李宁牌广告语“一切皆有可能”，健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。三、情理诉求通过上述的解释，相对于感性和理性诉求，现在情理诉求就简单易理解多了（字面意思：感性理性结合L情理结合诉求手法的基本思路是,采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。情理结合手法在广告方案的写作以及广告动作中更为常用，但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理

8、的关联。最