现代广告经营与管理

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1、现代广告经营与管理广告产业的性质：广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集型产业，为社会提供高智力、高技术的服务，这是广告产业有别于第三产业中的一般性服务行业的重要特点。广告市场的基本要素：广告主及其广告费用、广告代理公司及其广告代理劳务、广告作品、广告媒介与消费者，构成广告市场的基本要素。广告市场的运行特点：双重代理和双重交换关系。双重代理指的是广告主与广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特殊的商品、劳务和货币的关系；其次，广告公司与广告媒介之间形成第二重代理关系和交换关系。广告商品价值实现的三个步骤1）广告公司与广告主之间的交换关系完成广告商品价值实现的第一步（本身价值），2）

2、广告与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步（传播价值），3）媒介所发布的广告信息与消费者之间的交流是第三步（最终价值）。广告公共管理的定义：广告公共管理指的是政府行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，为了保障、控制、协调广告在社会公共领域的生产和提供，维护广告行业及全社会的公共利益，依法运用公共权力对广告行业和广告活动实施管理。3）广告公共管理的特性：1）广告公共管理目标的多元性2）广告公共管理主体的多层次性3）广告公共管理客体的广泛性4）广告公共管理的有效性5）广告公共管理的规范性6）广告公共管理的强制性广告公共管理体制的构成：由广告行政管理系统、广告行业自律系

3、统和社会监督系统构成。1.广告行政管理系统定义：是指以国家工商行政管理总局和其所属的地方各级工商行政管理局为主体的广告公共管理机关，依照国家广告管理的法律、法规，对广告行业及其广告活动进行管理的系统构成。它是由广告管理机构、广告管理法规、广告验证管理、广告管理对象四个字系统构成。2.广告行业自律系统定义：广告行业自律又叫广告行业自我管理。它是指广告主、广告经营者、广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。3.广告社会监督系统定义:广

4、告社会监督又叫广告消费者监督或广告舆论监督。它主要通过广大消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常的监督，对违法广告和虚假广告向政府广告公共管理机关和新闻媒介进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。世界广告公共管理发展的三阶段：1）18世纪末以前的人类早期的广告公共管理活动，带有一定的目的性，但同时也伴随着明显的随意性和不确定性；2）19世纪初至20世纪70年代的现代广告公共管理的发轫，广告公共管理的三大主体内容——广告行政与法制管理、广告行业自律和广告社会监督各自不断地发展、完善；3）20世纪80年代以来现代广告公共管理的发展，“广告公共管理社会化”趋势愈加明

5、显，广告公共管理的垄断性被打破，从而实现了社会化，进而市场的原则得以推行。我国的广告法规体系：以《广告法》为核心和主干、以《广告管理条例》和《广告管理条例实施细则》为必要补充、以国家工商行政管理总局单独或会同有关部门制定的行政规章和规定为具体操作依据、以地方行政规定为实际针对性措施的多层次法规体系。另外，其他法律、法规中涉及广告的规定也在规范广告活动方面起着直接或间接的作用，它们是广告法规体系的外围支持。广告行政管理的职能：广告立法和法规解释，对广告经营单位的审批，对广告主、广告经营者和广告发布者的监督与指导，接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案例，协调与服务等。广告行政管理的内容：对

6、广告市场主体的管理，对广告市场运作、广告收费、广告环境和临时性广告经营的管理，对广告信息的管理，对国际广告的管理，对广告违法行为的查处等。正确理解广告行业自律与广告行政管理的关系：广告行业自律与广告行政管理的目的都在于维护广告市场的规范。如果说广告行政管理是广告行业管理的外部力量，那么，广告行业自律就是广告行业自我管理的内部约束力，可以看作是广告外部管理在广告行业内部的转换形式。广告行业自律与广告行政管理分别从内外两个方面对广告行业进行监督管理，广告行业自律作为一股内力成为广告行政管理这股外力的重要补充。中国广告协会是目前中国最大的广告行业组织。广告社会监督的特点：1）广告社会监督主体的

7、广泛性2）广告社会监督组织的“官意民办”性3）广告社会监督的自发性4）广告社会监督结果的无形权威性广告社会监督实施的主要途径（三种）：广告受众对广告的全方位监督；广告社会监督组织的中枢保障作用；新闻传媒、政府广告管理机关和人民法院对违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。这三种途径实际是三个层次，由下向上，逐层推进，构成一个有机的整体，并自成体系。广告代理的收费标准与方式（谈一谈）收费方式有：（1）佣金制（2）协商佣金制（3）实费制（