沈毅-嘉兴粽子-营销策划

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1、一、概要五芳斋是农业产业化的重点龙头企业，全国最大的粽了产销商，全国食品制造业纳税百强。粽子作为中国传统节口的必备产品，深受广大消费者的喜爱。而且此种节日产品，拥有的并不仅仅是一种美食产品的标签，它更是一种拥有浓厚文化底蕴的精神产品。它是中国文化的寄托，是中华人民的一种怀念。五芳斋粽子从生产走上规模化、集约化发展道路，目前想在湖南市场进行进一步的发展。木人受五芳斋事业股份有限公司委托，为五芳斋粽了在湖南地区的上市制定一份新产品上市策划书。具体内容有：市场分析、新产品分析、SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。二、公司简介浙江五

2、芳斋实业股份有限公司是一家以食品产业为核心，集食品、农业、房产、金融和贸易业务板块，兼具科研、生产、销售、服务等综合功能的民营企业集团。母公司五芳斋集团股份有限公司旗下共19家了公司，员工3000多人。2008年底销售收入12亿元，利税1.3亿元。集团董事长厉建平，副董事长李政新，总裁朱自强。集团总部所在地浙江省嘉兴市，位于沪、杭、苏之间，是长三角重要的中心城市Z—。三、企业营销环境（一）环境分析嘉兴人沿用渊源流长的占习俗，纪念汨罗江里献身的屈原。中国有一句占话:中国有三大节，端午、中秋和过年。从此句话足以看出人们对端午的重视，而粽子却是此节口不可缺少

3、的食品。以前，粽子都是长辈在家自己制作，随着时间的流逝，□主做粽了的越来越少，会做的也越来越少。随着历史的远去，人们越来越注重节日食品赋予的文化内涵。（二）行业分析中国市场粽了品牌多种多样，但是大多散而不聚。超市有一些零散的粽了销售，但是品牌力茅、种类参差不齐。一些食品公司，在各种节口来临Z际，会生产粽子，在短时间内，伴随着节□气氛而销售。但是大多企业只是把粽子作为其公司的某类产品。在中国市场上以粽了为主打，专注于粽了研发与制作的的公司很少，拥有悠久历史文化内涵的更少。（三）消费者分析粽了有着独特的风味，并给予了悠久的文化内涵。对于消费者來说，有时候吃

4、的不只是粽了，而是一种文化和一种精神寄托。“没吃粽了的端午，不算端午”,更是表达消费者对节口产品的重视。（四）竞争产品分析在中国市场上，一些蛋糕产商、月饼产商，以及一些小型食品产都只会在端午节Z际，生产粽了。但是却没有著名的粽了品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌力量单薄。四、SWOT分析（―）STRENGTH/优势1五芳斋在产品方面，有绝对的优势。其品种齐全、口味众多、质量上乘。使其产品在整体上优于主要竞争甜牌。2由于五芳斋是是全国最大的粽了专业生产企业，其规模效应使生产和营销成本降低。3中华老了号的招牌，使诞生已有两千多年的粽了更彰显其文化内涵。

5、4五芳斋是嘉兴粽的代表，这是其他品牌嘉兴棕无法比拟的优势。（二）WEAKNESS/弱势1五芳斋在广州的广告投放量少而有限，单靠其终端销售网络较难实现对品牌形象的拉升。2品牌诉求点较为模糊。（三）OPPORTUNITY/机会1•随着人们生活节奏加快，家务劳动社会化，速食品越來越受人们欢迎。2.随着人民生活水平的提高，人们对食品的要求有了一些改变，不但对口味、质量、品种等基木条件有需求，还较为看中其品牌和一些附加的情感因素。3•端午节的即将到來为粽了这个季节性消费较的产品提供了很大的市场。（四）THREAT/威胁1.其他同类产品较底的价格是五芳斋较高价格的

6、最大威胁。2.因食品行业的门槛较低，更多竞争对手的加入，使使市场竞争变的更加激烈与复杂。3.不同区域的不同消费习惯，使如何改变和引导消费有了一定的难度和挑战。五、STP策略（一）市场细分首先迅速拓展五芳斋粽了的市场覆盖面，设立五芳斋营销公司，招聘专业营销人员，在巩固江、浙、沪市场的同时，主动出击，在全国各大省会城市、经济特区有代理商或设立分公司，使粽子的销售半径由原來的200公里跃升到2000公里，力争销售额再上新台阶，突破2.0亿元。其次是导入CIS企业形象识别系统，加快实施名牌战略，为五芳斋拓展海内外市场提供可靠的形象保障和强大的品牌竞争力。三是加

7、快技改步伐，进一步改善生产坏境，増加产品的科技含量,确保五芳斋的品牌特色。同时开发适销对路的五芳斋系列食品。四是深化公司内部各项改革，建立而向社会主义市场经济的现代金业制度，增强企业的竞争实力和环境适应能力，从人才、管理、技术三方而着手，实现从生产型金业向经营型企业的根本转变。（二）目标市场五芳斋粽了在整个泛中华地区，争取做到让90%的消费者知道五芳斋粽了这个品牌，浙江市场占有率达到95%,成为浙江市场上口常美食的领头品牌。（三）市场定位公司现已建立了涉及全国二十四个省、门治区、直辖市的营销网络，在北京、上海、广州、杭州、南京、成都等14个城市设立了分

8、公司，开设了几十家连锁门店，并出口亚、欧、美、澳、非五大洲。2003年起，公司在嘉兴市及下展县