竞赛策划方案试卷--正文

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1、第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛营销策划方案试卷注意事项1.竞赛时间：180分钟。2.请首先按耍求在试卷的标封处填写您的姓名、参赛证号和参赛单位的名称。3.请仔细阅读背景资料、撰写要求和注意事项，在规定的位置撰写您的方案。4.不准在试卷上乱写乱画或做记号，不准在答题区外答题。5.卷面满分100分。一、背景资料A卷烟品牌是某工业企业所属的一个全国知名品牌，销虽与销售收入排名均居全国前十二位。A01是A品牌屮的一个规格，包装为庄重而不落俗套的浅黄色，市场零售价格180元/条，焦油量8mg,具备较高的技术含量，在

2、焦油量低的情况下依然保持了A品牌深受消费者喜爱的醇和、柔顺的口味。为了落实国家局“532”“461”品牌战略，适应未來降焦减害的卷烟消费趋势，某工业金业决定加人对A01的培育力度。A01自2009年6刀进入W市销售，经过近一年多的品牌培育，在W市零售价150-200元/条的档次卷烟市场占据了一定的市场份额，但没有达到20%的预期日标。为了更好的培冇A01,W市烟草公司在2010年9月底对A01在W市的市场表现情况作了一个全面的市场调查，结果如下：1.随着W市经济的日益发展，消费者对零售价150-200元/条档次卷烟的

3、需求呈增长态势，冃前W市该档次卷烟，主要有A01、Y02、Z03等。同时随着吸烟与健康问题的讨论在消费者层面的不断深化，W市选择低焦汕、低危害卷烟的消费者比例呈逐年上升的趋势。2.A01在2009年进入W市市场的吋候，某工业企业将A01的冃标消费群体定位为嗜好抽烟又渴望减少吸烟対身体的伤害、貝备-•定消费能力的中老年消费者。但在市场调研中发现，在中老年吸烟者中A01的忠诚消费者占15%,潜在消费者占10%,而在年青卷烟消费者屮这两个数据分别为30%和40%。调杳还表明年青消费者认为A01口味不错，其屮有不少人反映A品

4、牌的知名度很高，但对A01却知之其少。在经常去的娱乐休闲场所、便利店等售烟场所也很少看到A01或者听到营业人员介绍过A01。3.在零售客户的抽样调查中反映，口前W市消费者对A品牌非常喜爱，在主动推荐后消费者购买A01的比例较高，但冇相当一部分零售客户对A01的特点不甚清楚。食杂店反映A01销售不理想。零售客户还反映A01曾经发主过断货现象，对此颇有怨言。同时A01的主耍竟争对手Y02、Z03都是本地品牌，而且已经在W市培育了较长的时间，各方而表现稳定。4.其它相关市场情况见下表：W市2010年1-9月150——200

5、元/条卷烟基本市场情况表产品A01Y02Z03其他6个产品建议零售价180元/条200元/条160元/条—焦油虽8mg10mg13mg—市场份额15%30%35%20%批零差率13%12%10%—消费者知晓率30%70%85%—上柜率10%30%32%—2009-2010年W市分业态渠道A01销售占比情况表业态食杂店便利店超市商场烟酒商店娱乐服务类其它2009年40%20%10%12%11%5%2%2010年25%30%12%12%10%8%3%W•市烟草公司将市场调研情况与某工业企业进行沟通，商定了2011年6刀底

6、，A01在W市150元/条——200元/条的市场份额达到25%的冃标。二、撰写要求请根据以上背景资料，认真分析A01在W市市场存在的问题，提出针对性营销措施，策划A01牌在W•市场2011年1-6J］的营销方案。方案撰写框架如下：1.背景和问题分析（25分）2.方案总体思路（4分）3.具体冃标（6分）4•针对性营销措施（50分）5.方案实丿施控制和效果评估（10分）二、汪意事项1.方案小不得出现选手单位名称和个人姓名，凡有涉及之处，单位名称一律用AA表示，姓名用BB表示，否则方案作零分处理。2.本次竞赛还将对方案的总

7、体撰写质量进行评价，满分5分。营销策划方案答题区营销策划方案答题区营销策划方案答题区营销策划方案答题区营销策划方案答题区营销策划方案答题区营销策划方案答题区营销策划方案答题区营销策划方案答题区营销策划方案答题区营销策划方案答题区营销策划方案答题区