徐州青岛啤酒策划书

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1、徐州青岛啤酒简介青岛啤洒（徐州）彭城有限公司是青岛啤酒股份公司在徐设立的全资子公司，公司位于风景秀丽的市南部风景区，2000年5月建厂以来，公司以青岛啤酒的驰名品牌、先进技术、科学管理为依托，以顾客需求为关注焦点，引进人才，注入资金，把青啤文化与彭城汉文化有机的结合，釆用青啤独特的工艺配方，结合区域性口味需求，精心酿制“彭城”系列啤酒。产品劣势分析FI前产虽:总和较低，所有只能及一个三孔的产量，市场覆盖率不够，容易造成市场份额丢失；资金少、底了薄。多数厂家都是在烂摊子的基础上投资改造起来的，没冇太多的资金和大范围的市场运作能力；远程杲地的营销能力减弱，对三孔等对手的

2、强势进攻，会在诸如盐城、猶迁等市场上失去优势；腹背受敌，处在西冇安徽的华润圣泉，北冇山东的燕京三孔、无名、银麦，东冇连云港三得利王子的包围之中。产品优势分析是国内啤酒行业的著名品牌，在世界上享有盛誉，离总部青岛近，可以作为坚固的人后方。青岛的五家公司分布在徐州周边地区，依据“销地产”-在销售地生产的营销策略，取得了很好的效果，且彼此可以相互依托，互为倚角，在市场战略的防护和攻守方面有不可多得的优势。市场机会与挑战徐州市是淮海经济区的屮心城市，地理位置极为重要。徐州市的啤酒年消费量在20万吨以匕城区的年消费量在8万吨左右。其消费量可以抵得上周边三到四个城市的消费总和。

3、从对手三孔（燕京）啤酒的情况看，2010年三孔啤酒在徐州的销量总和达9万吨Z多，占企业生产总量的50%。三孔被燕京收购，为了取得更多的市场份额，必定会加大对徐州的广告和营销力度。所以，徐州市场是整个淮海经济区市场份额占领成败的关键。目前，青岛在徐州市区只有彭城啤酒一家生产厂，年生产规模在5万吨左右，投放市场半年以來销售势头良好，占据市场份额60%左右，比鼎盛期略降了5个冇分点。10万吨的生产规模设计尚在实施中，还没有投产。在沛县的金波啤酒厂只有5万吨的生产规模。随着销售旺季的到来，即使两厂开足马力，昼夜生产也不能满足市场的需求，这样就会留下一个高达10万吨的市场空缺

4、，给竞争对手很大的市场机会。对手三孔在徐州10万吨的生产基地已经建成投产，且有生啤生产线。去年春节过后三孔的营销力度频频加大，从广告中就可以看出：喝三孔，东南亚三国游！喝三孔，中百万大奖！新闻也是铺天盖地°市场调查显示：三孔的日销量呈上扬趋势，彭城（青岛）啤酒出现危机。产品定位徐州青岛啤酒的品牌定位相对清晰。青岛的品牌核心定位是围绕着年轻的、冇活力的、现代的、积极的、成长的消费群体，这部分消费人群在20-35岁Z间，是啤酒消费最大的空间，所冇的包装、广告、活动都围绕这个核心定位來做。营销目标1•活动目标为徐州市场，具体为徐州各餐饮店，超市，以及大众家庭消费，使青岛啤

5、酒在屮高档啤酒屮成为领头羊。2.目标市场占有率达到80%,年销售额为25000力"。3.在徐州市场树立的“畅享成长”形象，在年轻一代消费者心口屮留下深刻的印象。营销战略采用市场组合战略1.产品策略基于未来的发展，青岛啤酒确定了重点发展的品种，分别是纯生、彭城、小瓶、易拉罐和山水。并针对各自不同的产品特点确定了发展规划和策略。首先，挖掘产品的诉求，找到产品的卖点并进行不断的线上和线下传播。譬如纯生的特殊工艺和新鳞度、彭城的传统和醇厚、小瓶的时尚动感、山水的人众消费等；其次，全面布局，重点突破，聚焦优势区域。根据市场的不同成长阶段采取不同的开发策略，并聚焦资源进行区域的

6、重点突破，以点带而，辐射全局；2.价格策略青岛啤酒拥有的彭城啤酒、山水啤酒、青岛啤酒等在徐州木地的品牌知名度很高，而且拥有独特的成本优势。青岛啤酒推出了不同口味、不同价格的啤酒以占领不同的细分市场。青岛啤酒定价在7元钱以上的中高档啤酒是单位利润空间最人的，以中小容量包装为主,销售地点主耍是大酒店、休闲娱乐场所。这部分产品采取高价竞争策略，在获得更高利润的同时，也加大了其他啤酒厂商进入徐州市场的难度。但因为青岛啤酒在低端市场的山冇率太高，难免会给人以“青岛啤酒是低档酒”的印象，冇碍青岛在高端市场的销售。青岛啤酒定价在7元以下的低端啤酒在徐州市场上占垄断地位，青岛的低价

7、策略牢牢的占领了低端啤酒市场。3•渠道选择青岛啤酒选择的渠道，分为三级，即徐州青岛啤酒一一商场、超市等；徐州青岛啤酒一一分销商——大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等；徐州青岛啤酒一一分销商——二级批发商一一人酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等。这样的渠道选择是为了能够更好的接近目标消费者。中高档餐饮终端和商超零售终端由一、二级渠道覆盖，低档餐饮终端和社区零售终端由二、三级渠道覆盖。4.促销策略青岛品牌是集团要作为全国性品牌來推广的，所以青岛啤酒的促销都是全国统一來策划实的。青岛啤酒的核心诉求点是“畅享成长”，这也是它的站牌传播的主要传播内容。它而向的消费者多是