新传播背景上的广告策划

《新传播背景上的广告策划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、新传播背景上的广告策划在三十年不到的时间内，屮国广告走过了不同寻常的发展道路。仅从经营额上来看，就是1000力到1500亿的巨变。中国广告像一个一路狂奔的巨人，让人眼花瞭乱，目不暇接。2006年的广告同样走得有点匆忙，我们只能依稀看到它匆匆的背影。可是他的足迹却清晰地留了下来。这些印迹，就是一系列物化的广告实践。而作为凝聚着品牌策划与创意智慧并呈示着广告运作背景、过程与成果的广告案例，无疑是其屮最为重耍的纽成部分。于是，我们的广告案例年鉴编辑工作又感受到更大的责任，那就是,我们每年不仅在编写一本书，而且在收留与纪录中国广告的一段伟大的历史。如果说广告案列可以理解为“足迹”的话，那么，它们只能

2、出现在特定的道路上。这就是广告案例产生与成长的背景。近年來，一系列革命性的传播变化正在构成一个被专家描述为“新传播的时代”，2006年的这种独特的新传播背景规定着广告案例的轨迹。一、中国式的品牌化历程世纪交替Z际，世界历史中最重大的事件z—,就是占据全球人口五分之一的屮国人地上正在进行的市场化历程。在这个史无前例的变革屮，品牌化在2005年以来无可置疑地成为中国的中心词汇，因为，中国要在未来二十年中继续保持今天这样的成长速度，就必须完成从“中国制造”到“中国品牌”的转型。品牌的中国时代正在到来。但是，中国的文化与体制的独特性又对中国的品牌建设产生了非常重要的影响。使中国的品牌化历程具有独特的

3、规律。第一，站牌的短期突击行为成为一•种趋势。大家可以发现，我们现在的金业营销策划，短期突击成为许多广告公司、品牌咨询公司帮助企业或为企业服务的重要手段。现在很多广告公司几乎都不是做品牌的，而是做销售來“卖货〃。因为一说"卖货〃广告主就很爱听。这样的短期突击和品牌的宗旨Z间确实是有距离的，因为品牌是需要累积的，它需耍一个长程的筹划、运作与传播。第二，我们的文化对于白上而下的传播方式有一种与生俱來的崇拜感,对于权威也有一种发白内心的认同，这可能与我们国家长期的大一统社会是有关系的。但是品牌的传播恰恰与这种自上而下的认定方式相悖，品牌的成长是山消费者的金钱堆积起來的，它是一•种自下而上的积累方式

4、。但是在我们周围，大家似乎并不能立即接受这种口下而上的积累方式，比如说，国内涌现岀不少的“名牌推荐委员会〃，还通过一些机构在搞品牌的"指导工作〃，企图依靠政府力量來认证品牌。其实这和品牌的宗旨是完全违背的，政府认证的品牌不是消费意义上的品牌，而是体制意义上的名牌。这一切，既是与体制有关系也是与我们民族的思维方式有密切的关系。第三，我们现在对品牌的思维方式太实了，“故事〃和"印象〃都是虚的东西，而这些恰恰是品牌的精髓。而造成我们品牌概念“实〃的原因可能也冇两个，一个就是任何事情初创Z时就是从实做起的，经历一个从实到虚的过程，这也说明我们的品牌阶段还很稚嫩。第二点，也是我认为很重耍的一点，就是它

5、和我们的文化的传承冇很大的关系。其实，我们的民族是很崇尚"实〃的民族，从孔子的“不知主，安知死〃，子“不言乱力怪神”就是如此，很难扭转。但是实际上品牌是由两种形彖组成的，一种就是实际形象，另一种是传播形象，其中传播形象决定了品牌的价值。现在很多企业都把品牌的实际形象很完整地体现出来，却没有塑造一个更好的传播形象，没有这个意识。包括一些所谓名牌在内，都是从实的概念（产品）来理解品牌，而没有从虚的方面（附加值）提升品牌。这一切，都对2006年的广告整体策划与创意带来深刻彫响。体现为中国广告案例的某些重要特性。二、新创意时代与超广告传播从我们对于诸多广告创意专家与广告主代表的调查中，不难找到一个界

6、口同声的答案：创意依然重要！可是为什么广告创意不彖以前一样令人肃然起敬，广告主也不那么爽快地为创意买单，总之创意的感觉不再那么爽了呢？创意，其实是采用各种手段强化与突出某种品牌与产品信息的方式。应该说，随着传播为信息的tl益的过剩，创意的价值只会越来越大。然而，业内某些习惯的广告创意方式，确实已经受到了现实的挑战。市场拒绝的不是创意,而是己经过时的不符合新传播环境规律的IH的创意方式。既然旧的创意正在被淘汰，所谓的噺创意〃究竟是怎么冋事呢？我想,大概可以从以下儿个角度去描述。第一，从个別的“小创意〃到整体的“大创意〃。这里表现为两个方面：首先，价值重点从个别创意技巧点扩展到对内能够整合各种形

7、式与各种媒体传播，对外能够整合各种社会资源及人性资源的的人创意概念；其次，价值重心从创意者的创意个性转移到接受者的反映状况，即品牌与产品信息能否被消费者注意，并完成有效沟通。笫二，从为得奖而创意到为实效而创意。获得国家级乃至国际级的广告创意奖项，一直是创意人梦寐以求的好事。然而，今tl的绝大部分创意评奖，事实上正在对广告创意形成某种意义上的误导。因为广告创意多以业内创意专家作为评审主体，价值标准是个别创意作品