新媒体背景下的商业性微电影广告传播研究

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1、目录中文摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯Ⅲ英文摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯Ⅳ第一章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1一、新媒体背景下的商业性微电影广告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1(一)商业性微电影广告的新媒体传播环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1(二)新媒体背景下微电影广告的产生及发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31、微电影广告的产生⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32、微电影广告的发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5二、商业性微电影广告与微电影及传统电视广告

2、的差异性⋯⋯⋯⋯⋯⋯6(一)商业性微电影广告与微电影差异性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6(二)商业性微电影广告与传统电视广告的差异性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8第二章商业性微电影广告的生产与受众⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10一、商业性微电影广告的生产主体——由单一化转向多元化⋯⋯⋯⋯⋯⋯lO商业性微电影广告的发起者——广告主的投入⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯商业性微电影广告传播受众⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1112(一)商业性微电影广告受众构成⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12(二)商业性微电影广告受众的“三重身份”⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯13l、信息的接收者⋯

3、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯132、传统媒体信息特权被打破，受众可以主动充当把关人⋯⋯⋯⋯⋯143、网络门槛降低，受众同时成为信息发布者⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯14第三章商业性微电影广告的传播媒介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15V一、商业性微电影广告的传播媒介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15(一)传统广告传播媒介的持续作用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15(二)网络、手机等新媒体的续航⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16(三)新旧传播平台的联动发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯20二、新传播媒介对商业性微电影广告传播方式的影响⋯⋯

4、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21(一)新媒体的传播优势与劣势共存⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21(二)多种传播方式淡化“两级传播”⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯23／第四章商业性微电影广告的艺术表现及效果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯25一、一目了然的宣传目的⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯25二、完整的故事情节取代传统广告的片段情节⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯26三、草根演员与大牌明星各占半壁江山⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29四、感情色彩浓厚，用情节打动人心⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30五、隐晦推销，改变传统叫卖式的广告营销手段⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33六

5、、由卖产品转为卖理念，寻求消费者价值上的认同⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33结语⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯35参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯37后记⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯39攻读学位期间取得的科研成果清单⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41VI第一章绪论近年来，一个新的文化现象出现在人们的视野中，就是“微”文化。随着生活节奏的加快，大众的生活呈现碎片化的趋势。大众更乐意接收短小精悍、迅速有效的信息。相对于传统的报纸杂志、更多的年轻人愿意从电视及网络中接收新的讯息。

6、这就造成了传统的日常生活中的日记本变成了微博、发短信变成发微信，电影也演变出一种短小精悍的微电影形式。但是在这种新媒体的环境中，广告的时长却越来越延长、具有了电影短片的特征。这是由什么原因造成的呢?当微电影广告这个名词从2010年凯迪拉克品牌推出的广告短片《一触即发》为主要标志，迅速引爆了广告市场，越来越多的广告商选择了采取微电影的形式拍广告。微电影广告能够如此迅猛的占领市场，其原因是微电影广告在传播中具有了传统广告所不具有的优势。本文首先为乱象横生的微电影广告分类并界定、阐明微电影以及微电影广告的真正含义，并在此基础上，深入解读商业性微电影广告所呈现的传播优

7、势及传播效果；剖析商业性微电影广告的传播者、传播方式和传播媒介，并进一步通过分析商业性微电影广告的经典案例，阐述商业性微电影广告通过什么样的艺术手法来达到消除受众对于广告的排斥感、并影响受众最终的消费选择。一、新媒体背景下的商业性微电影广告(一)商业性微电影广告的新媒体传播环境随着社会的进步，由于人们对于生活水平的要求日益提高及生活习惯的改变，大众逐渐不满足于传统的交流沟通方式，社会中对于信息的宣传实际需求不断更新，以及技术的不断更新，承载信息的平台即媒体也日益更新。按其先后顺序来讲，报纸刊物应为第一媒体，广播应为第二媒体，电视应为第三媒体，互联网则应被称为第

8、四媒体，近几年出现的移动网络就成为第五