全媒体语境下微电影广告的传播策略分析

《全媒体语境下微电影广告的传播策略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、万方数据编者按：信息时代，面对海量信息，要引起人们的注意已很困难，让人们产生记忆就更困难了；然而，现实中也有许多广告让人记忆深刻，还有许多广告成为人们追逐的对象。广告就是一种信息传播妁过程，它在传播快捷的信息时代，是更圉难了，还是更方便了，这不仅仅是广告主面对的困惑，也是传播学界研究的课题。本专题从广告传播的环境、模式、技术及编辑规律等不同方面作了深入探讨，以期抛砖引玉，为学界，也为实践。全媒体语境下微电影广告的传播策略分析／魏巧俐摘要：作为广告营销手段，微电影的传播效应不能仅以电影本身的创意质量和表

2、现质量来衡量，而应立足于数字化时代全媒体的传播语境，从传播流程的角度对其营销运作进行考量。本文力图从生产与消费的复合、多媒体表现手段的综合、传播渠道与终端的融合、内在支持点的整合四个方面探讨全媒体语境下微电影广告的传播策略。关键词：微电影广告全媒体传播策略一、微电影广告传播效应的考量微电影，也称广告电影，“电影”“广告”和“微”是这个概念构成的三个关键要素。首先，微电影必须具备完整的电影叙事结构；其次，微电影生产的终极目的是实现对产品或服务的宣传、对企业与品牌形象的塑造；再者，微电影的播放时间短，一般

3、为30秒至5分钟左右，它可以在电脑、手机和其他一切兼容无线移动功能的视频设备上播放，满足受众在移动状态和短时休闲状态的传播需求。与电影植入广告相比，微电影改变了广告在电影这个内容平台中只能隐性植入的从属地位，将二者置于重合的界限关系，电影就是广告，广告就是电影。在微电影中，情节构思、叙述方式、人物关系、场景与演员造型、音乐等元素皆围绕着品牌要实现的广告目标丽展开，广告是本体，电影是载体。这种重合式的关系定位超越了电影植入广告对产品外观、品牌标识蜻蜓点水式的简单展现，可以让品牌在微电影中与受众达成深度交

4、流。同时，这种重合式的关系定位改变Jr电影中品牌与受众之间的紧张关系。在电影植入广告里，电影是本体，广告这--91"在元素往往因为破坏了情节的连贯性、氛围的自然性而引起受众的反感，进而影响品牌与受众之间的和谐关系。而在微电影中，场景、人物、音乐等诸种表现元素都是围绕着广告目标精心选择、巧妙构思后而呈现出的视听映像，广告主的宣传诉求与制作方的创意构想被系统整合，这种一体同位的关系使受众欣赏体验的完整性得到尊重，品牌与受众之间的关系是和谐的。在电影植入广告市场因监管缺失、过度植入而日现疲软时，微电影的上述

5、优势逐渐被广告商重视。仅2011年就有凯迫拉克《一触即发》《66号公路》、路虎《极光之城》、益达“酸甜苦辣”系列、中华牙膏《狮吼达编辑之友·Editori正Frie,ad2012．9l专题l011栏目主持吕晓东己矧．一{、是苎I)ject；万方数据人》《会笑的画笔》《爱的相亲季》等多部微电影出现并引起强烈反响，带来了良好的品牌效应。相对于电影植入广告，微电影广告能更为出色地诠释广告诉求，但作为一种广告营销手段，微电影的传播效应不能仅仅以广告创意质量与表现质量来衡量，还应该从以下角度来考虑：1．微电影广

6、告是否引起了目标受众的注意；2．微电影广告是否能够激发目标受众观看的兴趣；3．微电影广告在播放过程中是否能够保持目标受众观看的兴趣；4．如何提高微电影的广告到达率；5．微电影的诉求效果能否产生累积效应。显然，我们不能仅将视角囿于微电影的视听效果，也不能仅将视角囿于微电影的表达元素与广告目标的关联性，而应该重视从传播流程的角度对微电影的营销运作作出考量。而全媒体，恰是当下微电影传播流程中不可忽视的传播语境。二、全媒体语境下微电影广告的传播策略结合全媒体传播语境的具体表现及微电影营销效果衡量的具体尺度，我

7、们可以从这几个方面着手探索微电影的传播策略：1．生产与消费的复合。DV、手机等拍摄设备性能的提高和价位的平民化降低了影像创作的门槛，web2．0时代的互动特质使得大众的影像创作获得传播的渠道，数字化时代接受并积极应用新媒体技术的大众显示出巨大的传播能量，个人化的影像书写与表达成为可能，信源与信宿逐渐走向传受一体。在这种传播语境下，微电影广告的传播应倡导生产与消费的复合。但微电影广告不同于大众自发创作的DV短片或手机电影，它必须围绕特定的广告目标展开策划与创作。因此，微电影传播中生产与消费的复合严格而言

8、应是带有“任务主题”的“征集定制”。比如360安全卫士在2011年6月出资赞助了“‘无懈可击’微电影定制活动”。定制活动题材不限，但要求以“无懈可击”为主题提交140字～700字的创意故事，最终入选的故事将被改编为360首部微电影正式推出。最终优胜者将获万元大奖并可签约成为360首部微电影的编剧。【1】生产与消费的复合可以在微电影的征集定制阶段就引起目标对象的注意，激发他们关注和参与的兴趣。2．多媒体表现手段的综合。全媒体传播语境下，微电影的创作手段不能