我国本土企业市调实施率低下原因与对策--张巨才

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1、我国本土企业市调实施率低下原因及对策张巨才【摘要】:市场调查是科学决策的前提和保证，但我国本土企业市场调查实施率非常之低,影响了我国本土企业的整体发展。这既有中国本土企业自身的原因，也有调查机构和政府的原因，而中国的特殊市场环境也是重要原因。解决的办法就是要充分发挥政府的主导作用，用市场的手段解决市场问题。【关键词】：本土企业，市场调查，实施。对信息的占有是正确决策的前提和基础，调查是获取信息的重要手段。竞争的激烈化、全球化，使市场调查的作用更为突出。市场调查的突岀作用已成为国际共识，在国际企业的经营

2、实践屮市场调查的使用越来越普遍。早在1993年，美国电话电报公司(AT&T)用于市场调研的费用高达3.47亿美元。宝洁公司每年的市场调查费用都在千万美元以上。总起来看，发达国家的大公司的市场调查费用至少要占经营额的1%,跨国公司甚至要占到3.5%。跨国公司正是凭借对目标国的精准的市场调查，才所向披靡，席卷全球，占领了世界上大部分领地，并以更高的速度狂吞着世界上所剩不多的处女地。相形之下，我国的情况非常可怜。1999年我国市场调查业的营业额约为11亿元，其中90%以上的营业额来自在华的三资企业。2002

3、年，我国市场调查业的经营额已达到25亿元，但本土企业委托的调查业务不足两成。可见，中国本土企业市场调查实施率非常之低。一、原因分析中国本土企业市场调查实施率低下至少由以下原因造成：<-）中国本土企业经营水平有待提高中国处于市场经济初建阶段，与在市场经济体制下有儿百年经营历史的发达国家的成熟企业相比，中国本土企业的经营水平尚有很大差距。1、这种差距首先表现在经营观念上。1）首先是对市场调查的作用缺乏认识。对市场调查重要性缺乏认识，也就产牛不了多少市场调查的需求，有时进行一些市场调查活动，也只是装饰门面，

4、是做给领导和社会看的，或是给领导决策作注脚，而不是作决策依据。2）经营观念的落后还体现在营销观念上。到现在为止很多企业仍然是“生产导向”的经营观，“卖我所生产的”，这自然就谈不上对市场调查的需求。2、这种差距还体现在经营行为上,就是习惯“拍脑袋”决策，对市场的把握凭感觉、靠经验。3、这种差距还体现在做企业的心态、经营理念上。经营企业有三种境界：赚钱；做事；做事业。中国大部分企业处于第一个境界的层次。中国经济运行的一个重要特征是它由“一只看不见的手”和“一只看的见的手”双重控制、双重引导，“看的见的手”

5、的作用尤为突出。所以在中国股市上，炒股高手通常并不专注市场涨跌行情、上市公司财务报告的分析这类专业工作，而是“赌一把”和“凭感觉”。很多中国本土企业经营心态如同炒股，也是“赌一把”和“凭感觉”。因此才有了爆炒、强力营销、过度透支、短期行为、打得赢就打打不赢就走的游击式经营模式……。做企业的这种心态和方法影响了对市场调查的需求。4、由于决策层市场调查冃的不明确等原因导致对调查结果的浪费；对调查报告理解不透彻而误导决策，等等，都对市场调查本身带来负面影响，影响了企业对市场调查的需求。（二）中国目前的体制与

6、特殊的市场环境、特殊的国情1、中国的市场经济是由计划经济脱胎而来，计划经济的遗风仍存，计划经济的思维方式、行为模式仍在。表现为：“拍脑袋”决策；有事找市长而不去找市场；忽视市场、不研究市场；等、靠、要，等等。这些在中国的本土企业中普遍存在着。2、在体制上，国有企业的工作重点不在研究市场，而在讨好领导，让上级主管部门和社会看到他们在做事，至于能不能盈利,那是财务部门做帐的事。在做帐上卯吃寅粮、弄虚作假比比皆是,反正三两年企业领导就要高升或换地方。3、从中国文化上讲，中国是人情文化，在西周吋确立的“亲亲”

7、、“尊尊”早已深入人心。中国的文化特点和双轨体制形成中国国情：在中国有关系就能赚钱。企业经营的重点放在走人情、拉关系上，而不是研究市场。企业的座上客往往是各主管部门的主管人员甚至是办事人员，而不是智囊团、咨询公司。即使私营企业也是如此。4、我国还处于社会主义市场经济的初期，很多政策法规不完善、不健全，缺乏进行市场调查相应的行业规范和科学的管理运作程序，缺乏从业资格标准和项目评价体系，使人们难以对咨询调查机构的信誉和能力获得准确的认识和鉴别，等等。这些也对调查产生了不利影响。5、中国市场的特殊性。1）市

8、场经济的过渡性，决定了市场的不成熟、不规范，导致规律性不强，影响了市场调查结果的准确性和预测的准确性。2）过渡性，决定了消费者的不成熟，理性消费程度低，跟风消费、攀比消费严重。3）中国市场的不成熟,体现在选购者选择性较低，来什么吃什么、有什么买什么的消费者在总人口中占的比例较发达国家高的多。4）中国市场的过渡性,述体现在它的不稳定性，消费需求偏向不明显、不持久，个性不突岀。5）中国市场广大，“上当只一回”是对商业欺诈的警告,但在中国十分Z—的消费者上当一