推广策划经实

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1、《孙子兵法•势篇》有云：“善战者，求之于势。”《荀子•劝学篇》也提到：“君子生非异也，善假于物也。”其中都阐述了一个道理——“成事”必须善于“借势”。营销亦如此。爱我中华，端午归来“五月五，是端阳；门插艾，香满堂；吃粽子，洒白糖；龙舟下水喜洋洋。”这是一首关于端午节的占老歌谣，曾经妇孺皆知，但近些年却逐渐被遗忘。端午节是中国古老的传统节F1,始于春秋战国时期，至今已有2000多年历史。但近年来，有着悠久历史的端午，儿乎变成了单纯的“粽子节”，歌谣中的记事、节日的风俗场景，几乎被遗忘而封存进历史。直到2005年11月24口，联合国教科

2、文组织宣布韩国的“江陵端午祭”为世界非物质文化遗产，那一天，每个中国人的心都被深深刺痛了。泱泱华夏，大国崛起。作为世界史上四大文明古国的硕果仅存者，本来是自己过了儿千年的传统大节，一觉醒来却变成了别国的民族节日，社会各界对此出现了截然不同的情绪表达：愤慨、失望、淡然或反省。当韩国企业纷纷抢注“端午节”为商标时，我们的企业应该做什么？这些，都是每个企业公民必须思考的问题。而面对这样的节日，作为零售企业来说，应该承担怎样的责任？应该怎样来进行有承继意义的营销活动呢？2008年端午节，笔者亲身经历了沈阳兴隆大家庭购物屮心端午节营销案诞生的

3、全部过程，以为经典，特记录卜•來，希望能对大家有所启发一一创意是怎样炼成的？（一级）“大家好！今天，我们在这里召开端午节营销方案头脑风暴会。现在距离6月8日端午节述有不到半个月的吋间，因此时间非常紧迫，请大家各抒己见，关于方案有什么想法都可以捉，不用考虑任何后果。”主持人开场的一席话，就让大家会心大笑，氛围一下了轻松下來。人家争先恐后地表达自己的观点。“端午节成为法定节假日后，全国放假三天，是一个'小黃金周'，因此,它仍然是属于'节日经济'的范畴。我们的端午节营销，也要遵循节日营销的原则：第一，要捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓

4、乐于销，制造热点，最终实现节日营销。第二，方案的主题必须耍成为人们口口相传的话题，貝备口碑效应。第三，要充分嫁接节F1的文化氛围，开展针对性的文化营销。充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的企业形象。”“今年的端午节和往年相比，注定有许多的不同：这是第一个放公假的端午,体现了传统文化的回归；同时，它还是震灾后的第一个端午，体现了浓浓的真情;另外，它还是奥运年的端午节，休现了中华民族的崛起。因此，今年的端午对于我们每个屮国

5、人来说，寄托了非常多的感情和感受在里而，而我们的营销方案就应该与时俱进，将这些感受都融入进去，只有这样，我们的端午营销方案才能打动人，才能脱颖而出。”“情人节、圣诞节等洋节之所以受到消费者青睐，就是因为洋节具备丰富的商业、娱乐和文化消费元素，这样不但鲜花、礼物会热卖，其他和关商品和消费场所的销售也能水涨船高。据统计，一般洋节带动的市场利润，是传统节H的数倍。因此，今年端午节的利润点，绝对不单纯设计集中在传统食品上，还要挖掘新热点。”“口前，在我们国家，除了一些少数民族节日，我们几乎所有节日都流于程式化：人头涌动的旅游狂潮，令人瞠目的

6、购物场面……所有这些，己经使我们节H的文化气氛变得非常稀薄，传统节日的一些浪漫情调，几乎荡然无存。比如原来清明时人们结伴踏青，端午节在白艾的清香中吃粽了、带着菖蒲香芷观龙舟赛,中秋节与家人一起赏菊、拜月等令人满怀温馨的场景，都已不复存在。也就是说,我们变得越来越不知道为什么要过节了。因此，我们要教大家垂新过-•个真正的节日。”“对，我们的端午节营销不仅仅是一次营销，更是一次文化Z旅。我们要充分挖掘端午节的'文化'价值，而不单纯挖掘'假日'价值。不能将端午节当作一种简单的延续和继承,而是要通过各种与节F1相关的、让百姓积极参与的活动，

7、与消费者之间形成互动，这才是我们实施此项活动的口的。比如，我们可以挖掘端午的各种习俗，搞包粽子大赛、立蛋大赛、赛诗会等。”“我们要在文化认同感严重缺乏的今天，不是打着节日旗号赚钱，而是带着虔敬Z心，认真过好我们的传统节口，这才是我们的本分。我们就是让民族的东西开始价值回归。”“让民族文化、传统文化冋归，我觉得上大学的时候流行一部电影叫《王者归来》，不如我们的这次营销主题就叫'端午归来'？”“'端午归來'这个主题很好，但是总觉得是'果’而缺少'因'。还不是特别完整。”“端午节在我们国家，是一个民族节日，包括蒙古、回、藏、苗、彝、壮、布

8、依、朝鲜、侗、瑶、口、土家、哈尼水、纳西族、达斡尔羌、锡伯族等都过端午节，那么我们可不可以叫'民族复兴，端午归来'？”“'民族复兴’这句，我总觉得喊出来有点大，不是特别妥当。但是这个思路对。我们可以沿着这个思路继续走。”“大家说，为什