模拟营销策划最终版本1

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1、昆明理工大学管理与经济学院2013为学管经模拟营销策划大赛策划书团队名称：筑梦队作品名称：将清酷凉茶引入昆明市场的营销策划负责人姓名:二、公司产品介绍II录2.1清酷的背景2.2清酷柠檬茶简介2.3清酷绿茶简介2.4清酷的特色三:环境分析3.1内部环境分析(5)2.2外部环境分析3.3SWOT分析pq：市场策划(7)(7)(7)(9)4.1i)j场调研4.2STP分析第五部分：营销组合5.1(produc(9)5.2O(price)臨(10)5.3®(place)鯨(10)5.4。准肖(promotion)>itt§(11)第六部分：宣传方案(12)6.1广告语(12)6.

2、2具体宣传方案(12)6.3营销预算(13)笫七部分：小结仃4)第八部分：附录(14)8.1团队简介(14)8.2问卷调查(15)8.3数据分析(17)一、前言凉茶，作为岭南特有的-•种饮食文化，一百多年询起源于广东，后来一直在延续。其特有的''防上火”功能，加上其独有的文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品牌。随着市场经济的发展，牛活节奏的加快，学习和工作的压力与H俱增，越来越多的人加入了加班、熬夜、通窗的队伍屮。屮医认为，熬夜容易导致阴虚阳盛而产生上火的症状。对于一些体质燥热容易上火的年轻人更是如此。在另一方面，人们对牛活水平和质量的耍求捉高，凉

3、茶的保健作用也受到了越來越多消费者的关注。据广东省食品行业I办会发布的数据,早在2006年凉茶销量就超过可口可乐在中国的销量，成为消费者购买饮料的主流选择，是继碳酸、水、果汁、功能、茶饮料之后的“第六大饮料”，而据业内人士预计，凉茶市场继续保持着增长的态势。但是我们同样也看到了问题，H前凉茶市场虽然参与的品牌众多，中国丁•亿元Z巨的凉茶市场却呈现为结构单一的格局。红罐王老吉稳居第一•阵营，在罐装凉茶市场更是独占鳌头。第二、第三阵营凉茶品牌则集中在区域市场，无力同红罐王老吉抗衡。众多品牌大都是跟风红罐而动，在品牌定位、营销策略上都是锁定王老吉采取“跟进策略”，除了产品口感相似

4、，其至在诉求上同样强调去火，而罐身设计大同小异，或者强调口己的品牌历史更悠久。因为没有跳出王老吉的影响范围，市场上凉茶同质化现象严重，使得王老吉轻松地占据着领先地位。天气湿热喝点凉茶祛湿，季节干燥喝点凉茶润肺。昆明气候干燥，有适合凉茶帀场繁荣的先决条件。加上消费者暂且并没有合理的消费理念和保健理念，凉茶市场并没有得到足够的发展。我们将结合清酷衣广东上市的有关经验以及昆明山场的独特性加以改良，将其推广到昆明市场，以达到宣传淸酷、推广淸酷、打开淸酷凉茶市场的目的。二、公司产品介绍2.1产品背景清酷来口东南亚知名H化企业恩尼斯集团，该公司在东南乃至全球范围内都拥有相当高的知名度，

5、企业实力在东南地区也是名列前茅。集团在新加坡、美国、屮国、印尼共拥有7家公司，集团旗F7大自主品牌均衣各自的细分山场中占据询列位置。清酷凉茶是恩尼斯集团早年的出品，淸酷的凉茶的前身名为“淸热酷”，创立于1996年，产品以淸酷柠檬凉茶和淸酷绿茶为概念，釆用先进的低温技术，配合凉茶精华及淸爽柠檬，淸新不含苦涩草药味,轻快自然凉。2.2清酷柠檬茶简介：清酷柠檬凉茶主要成分为柠檬汁、苹果汁根、蜂蜜,是柠檬果汁加凉茶,造就清新、清热的舒适感。其中丰富的柠檬酸，不仅能淸热，而且味道更清爽，能有效地为身体补充维生素C,满足淸热、强健的两方血需求。2.3清酷绿茶简介：清酷绿茶，以金银花、白

6、茶、罗汉果、鱼腥草、鲜白茅根、蒲公英为主要成分，融汇了茉莉的芳香，独特而完美的绿茶与H茶的混合清香。低糖，健康。清酷配方不仅含冇清热解毒的良药一金银花，还富含了利尿通淋的鱼腥-草，止好暗合了前段时间专家提出了“上火排毒，利尿是关键”的观点。同吋，清酷与其他饮料相比，没有添加人工甜味剂，没有人工色素。内含的只是有效地草木粘华和天然的果汁。这是清酷对于凉茶和饮料的集人成。2.4清酷的特色：1、成分和口感上：清酷别于传统凉茶的中药成分，不含苦涩草药味，在配方上独树一帜。2、在包装上：长期以来，凉茶市场都被以加多宝王老吉为代表的红罐凉茶所占据。在色泽上采取了清爽、怡人的青绿色系，外

7、观设计都有别于市场上见到的各类凉茶，增强了吸引性和差异性，同时也H咅示了红色凉茶在视觉上表现出来的燥热和不淡定。3、形象上，淸酷传达的是一种全新的生活态度，没有像其他凉茶品牌那样选择成熟型的代言人，而是选择了港星容祖儿这样的偶像代言人。而在名称上，它不会拿“小国凉茶”为口号，也没有“怕上火喝王老吉”这样直接和突兀，在口号和包装上的低姿态与中国儒家文化是相得益彰的。4、同时，清酷采川的是低温处理，区别于传统凉茶的高温灌装技术，更好的保鲜及保存了凉茶成分，因此淸酷凉茶的功效很好。三、环境分析3.1内部环境分析：“后凉茶