惠泉啤酒营销策划案

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1、近几年，中国啤酒业取得很大的发展，啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场，满足消费者需要，适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘惠泉啤酒在沈阳的市场。一、公司简介二、市场分析（一）企业的H标和任务16（二）当前市场和战略描述16（三）竞争状况16（四）宏观环境分析17（五）内部环境分析及启示18三、营销策略19（一）营销目标/预期收益19（二）营销组合描述20（三）定位

2、分析24四、活动计划.24五、活动评估.25“惠泉啤酒”沈阳市场营销计划一公司简介福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中国十佳啤酒企业之一，也是福建省惟一的啤酒上市公司。公司现有四个啤酒生产基地（木埠南厂、北厂，福鼎，江西抚州），总生产规模设计年产能力80万吨，现产能55万吨啤酒，总资产15亿元,拥有一流的啤酒生产设备和雄厚的科技力量。燕京惠泉啤酒公司最早起源于1938年惠安一王氏资本家创办的瓜干酒手工小作坊，解放后改造为地方国营惠安酒厂，具有68年酿酒历史。1983年，公司在全省首家引进啤酒露犬人罐发酵新技术，自此拉开了惠泉

3、啤酒快速发展的帷幕。1995年，公司在全国啤酒业第三家通过GB/T19000-IS09002质虽体系认证，1997年2月正式创立福建省第一家国有绝对控股的规范化股份制啤酒集团公司，成为当地国有企业成功改制的一面旗帜，曾受到屮央、省部委的高度评价。2000年，公司被中国质量技术监督局授予“全国质量管理先进单位”称号，并被中华全国总工会授予“五一劳动奖状”。2003年2月26日，公司在上海证券交易所公开发行A股6300万股，并正式挂牌上市，成为全国行业第六家上市公司。2004年3月31H,北京燕京啤酒股份有限公司成为惠泉啤酒集

4、团股份有限公司第一人股东。燕京惠泉啤酒公司主导产品有惠泉大纯生、惠泉吉品纯生、惠泉精品、惠泉真啤、惠泉国宴、惠泉一麦、惠泉黑爵士、惠泉一品麦等20多个品种，囊括三种包装形式和多种包装规格，形成了惠泉啤酒丰富系列，受到消费者的广泛好评，获得了良好的市场效应。惠泉啤酒先后获“中国食品工业名牌产品”、“全国啤酒行业优质产品”、“福建省名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国名牌产品”等称号，产品畅销福建、江西、广东、浙江、湖南、江苏、上海等二十多个省市和香港、台湾、澳门、菲律宾等东南亚地区，市场前景十分广阔。燕京惠泉啤酒公司现在正按

5、照燕京啤洒集团全国一盘棋发展战略的统一部署，以惠泉啤酒“中国名牌产品”的优势，努力打造中国东南沿海区域性强势品牌，推动惠泉啤酒的高速发展，开创惠泉啤酒发展史上的新纪元。二.市场分析(-)企业的目标和任务建立核心利益竞争力。对于啤酒来说，核心利益是啤酒战役屮最为关键的战略利益重点，但核心利益不能等同于啤酒品牌的统一理念，为重振惠泉雄风，惠泉公司计划在沈阳市场销量增加10万吨,增长20%,市场占有率为10%o销售收入进一步提升。净资产利润率10%,利润额1000万元以上。(-)当前市场和战略描述1、当前市场状况沈阳为东北最大城

6、市，索有“共和国长子”之称，旧名为“奉天”。该城市一直为各酒种各大品牌征战东北的必争Z地。正如中国革命史上的辽沈战役，打下了沈阳，相当于东北战场胜券在握；同理，得到沈阳市场的酒品牌，可轻松地向整个东北市场辐射。东北人的豪爽善饮造就了东北啤酒币场的巨大潜力。而沈阳做为东北市场的主战场，历来是国内外各大啤酒商家的上好“肥肉”。进而成为他们的必争之重地。目前沈阳市场内的主要啤酒品牌有青岛啤酒燕京啤酒华润雪花啤洒珠江啤洒哈尔滨啤洒等，儿乎囊括了国内所有知名品牌。而随着哈尔滨啤酒在沈阳浑南建厂，国内啤酒业三大巨头之一的北京燕京啤酒公

7、司今年入主沈阳辉山，成立沈阳燕京啤酒公司。这就给惠泉啤酒造成了极人的压力。2、战略描述:全面调整产品结构，规范价格体系，采取集中化战略，集中力量于目标区域和口标市场，力行深度分销，调整推广策略，加大品牌投入。完善营销组织机构,适度分权，全面推行目标管理，严格绩效考核，捉高营销系统的效率。开发推出女士酒和高档330小瓶高档酒及喜宴/庆祝酒，甘领轻度消费者山场和喜庆市场,提升品牌形彖。(三)竞争状况做为沈阳地主“龙头老大”的沈阳华润雪花啤洒抱着“一山不容诸虎”的态度，誓要于各个强行来“分一杯羹”的外来户拼个高低。而各个外来大户

8、之间为了彼此间的利益也更是水火不能相容。这注定了沈阳啤酒由场必定要群雄大混战。而随着哈尔滨啤酒在沈阳浑南建厂，国内啤酒业三大巨头Z—的北京燕京啤酒公司今年入主沈阳辉山，成立沈阳燕京啤酒公司；国内龙头大哥青岛啤酒首次在沈阳市场推出低价产晶：崂山啤洒。低端市场的白热化低端产晶一般指终端价格在4元以下的人众化