“惠泉”啤酒会昌市场营销计划

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1、摘要啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要，我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次、不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。本公司推出的惠泉系列啤酒将进入会昌市场，为了产品能够畅销，被广大消费者接受，本计划将对市场环境、竞争对手等作出相应的分析，制定了一系列的营销方案。9惠泉啤酒会昌市场营销计划9一、市场分析（一）企业的目标和任务在当前会昌市场，雪津啤酒、南昌8度两大品牌占主要市场地位，本公司主要从事惠泉啤酒的生产和经营

2、，服务于各大饭店、超市及终端副食。目标是实现利润的稳步增长，并加强对“惠泉”品牌的文化建设，实现公司品牌价值的最大化。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况中国啤酒的市场规模虽然总量达2700万吨，但其中的中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边

3、形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。所以，本公司推出的惠泉国宴啤酒这种中高端产品在会昌还是有发展的。中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。2、战略描述在竞争激烈市场，作为中档产品，价格相对其他啤酒品牌的竞争具有优势，所以首先要做的就是加大宣传力度让广大消费者了解、认识我们产品，产生知名度，这样更有利于产品的销售。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前在会昌市场上存在着多个啤酒品牌。如雪津，南昌，

4、青岛，燕京，雪花，百威，等品牌的啤酒。而对惠泉国宴构成威胁的主要是雪津、南昌、雪花、。现对雪津啤酒、南昌和雪花、进行分析。1、雪津啤酒优势：a.具有很强的地区性，在江西省内占有率极高；9b.品牌知名度在江西地区较高；c.纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位高档次的形象赢得愈来愈多的消费者的赞誉和喜爱；d.价格低。劣势：a.不如惠泉强大的品牌优势；b.不如惠泉的利润优势。2、雪花优势：a.华润集团强大的资本及行销优势；b.积极、年轻、有活力营销团队；c.品牌名容易记忆，联想度高。劣势：a.品牌知

5、名度尚不高；b.产品竞争线对手多。3、南昌啤酒优势：A.南昌啤酒的品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求；B.南昌的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位；C.南昌啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应；d.市场投入大，在目标消费群中有一定知名度；E.本土化产品，便于及时应对市场变化。劣势：a.品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想；b.其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动；c.终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些；四外部环境分析1、经济9今年以来，消

6、费需求延续去年快速增长的势头，出现了消费贡献率高于投资率的良好格局，消费需求对经济增长的贡献率进一步提高。预计下半年消费需求将继续稳中趋旺。主要原因：一是稳健的经济增长使老百姓对经济前景、收入预期充满信心，进而推动了消费需求的扩大；二是今年中央继续加大对农业的投入，农民生活负担减轻，收入增加，将带动农民消费持续扩大；三是随着城市化进程的推进、居民收入水平的提高和财政收入的增加，人们的消费方式、消费观念也将发生一系列变化，城市居民消费结构升级将成为消费增长的最大动力。2、政治法律中国酿酒工业的产业

7、政策有“四个转变”，分别是：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。中国轻工业总会在“九五”和“十五”期间，将啤酒工业的重点放在结构调整上。制定了三项具体政策：一是国家经贸委设立啤酒工业结构调整改造专项投资；二是择优扶强，重点支持10个民族品牌大型企业集团的发展，使其在国内市场的集中度达到40％以上

8、；三是以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨产业的联合兼并，或采用其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本化经营，使知名的优势企业实现低成本地扩张、高起点发展。3、成本在酿造啤酒的成本中，因使用原料、口味要求、啤酒度数等不同，所需大麦比例有所不同，但大体都在30~40%之间，大麦供求的状况直接影响啤酒的价格。但由于国产大麦普遍存在蛋白质偏高、含水量偏大、千粒重偏低等缺陷，国内啤酒企业更加偏爱使用进口大麦。进口大麦价格的大幅上扬，致使国内啤酒企业的生产成本压力骤增。4