惠泉啤酒广告策略案

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1、1金长城国际广告[广州]2002年12月惠泉啤酒广告策略案2目录一、前言二、整体市场环境概述1．全国市场环境概述2．福建市场环境概述三、消费群体分析四、产品分析五、品牌定位策略六、广告诉求策略七、品牌推广策略八、广告表现策略九、广告具体表现（平面及CF）3前言4受福建惠泉啤酒集团股份有限公司委托，本公司起草该广告策略案，在初步分析市场整体环境、消费群体、产品的基础上，提出惠泉的品牌定位和广告诉求及品牌推广策略建议。限于种种因素，本策略案未达详尽，有待双方共同商榷，使之更趋完善。5市场整体环境概述6全国整体市场环境概述二十年来，中国啤酒工业以高速发展逐步走向稳定增长，预计在2004年前

2、，中国将成为世界第一啤酒大国。7全国整体市场环境概述2001年中国啤酒行业总产量达到2274万吨，比上年增长5.8%。2001年啤酒工业总产值达476亿元，比上年增长5.3%，销售收入达449亿元，增长4.3%。8全国整体市场环境概述国内啤酒行业形成三级梯队格局。第一梯队青岛、燕京、华润（以雪花和蓝剑为主）三足鼎立；第二梯队有珠江、金星、哈尔滨、惠泉、金龙泉、雪津等，年产量在30万吨以上；第三梯队为年产量在10万吨至30万吨的企业。9国外品牌占据了中国中高档啤酒市场的较高份额，包括喜力、百威、蓝带、麒麟、三得利等。全国整体市场环境概述10行业收购兼并成风。青岛从97年开始大规模扩张，

3、运用品牌运作力量，收购兼并了近50家企业，市场占有率也上升到全国的10%左右。燕京则收购兼并了9家啤酒企业，华润近年收购四川蓝剑啤酒，拥有雪花、蓝剑等20多个啤酒品牌。全国整体市场环境概述11概念炒作兴起:2001年啤酒的概念炒作风生水起，如纯生、小麦、全麦、纯麦、暖啤、无醇、芦荟、干禧等，但经得起市场检验的则主要只有纯生和小麦啤酒。全国整体市场环境概述12从以上分析来看，啤酒行业还有较大的上升空间，啤酒行业的格局也大致确定，外来品牌尚未成气候，强者恒强的道理得到了证明，而各品牌之间的竞争（如收购兼并、概念炒作）也日趋激烈。全国整体市场环境概述13福建整体市场概况福建地处东南，经济发

4、达，啤酒消费能力强，2001年啤酒消费达430万吨，但市场已趋饱和，增量空间有限惠泉和雪津是两个最大竞争对手。2001年惠泉销量同比增长34%，利润却由以从1.7亿下降到0.7亿，雪津销量同比增长46%，利润却由0.7亿下降至0.2亿14福建整体市场概况青岛于2001年6月收购“福州第一家”，7月收购“漳州五星”，2002年收购“厦门银城”，完成在福建市场的布局，成为惠泉和雪津又一个竞争对手，而燕京也在泉州收购惠源，显示出一定的企图。而且两者均借福建为跳板进入台湾市场。15消费群体分析16消费群体分析鉴于目前福建市场的消费群体资料不全，我们选取了有一定可比性的较完备的广州市场消费群体

5、资料，并结合了部分的福州和厦门消费群体资料进行分析。注:主要资料来源于2002年度IMI，厦门资料来源于厦门大学广告专业所做的问卷调查。17消费群体分析调查表明：重度消费群总比例为27.9%，其中男性比例为42.8%，女性比例为12.1%。频率总比例男性比例女性比例天天喝2.9%4.4%1.2%一周三次或以上7.3%12.1%2.2%一周一至两次17.7%26.3%8.7%18消费群体分析重度消费群年龄分布（广州）男性：25-44岁女性；25-34岁综合：25-44岁青年男女人数16-24岁25-34岁35-44岁45-54岁样本（男）2312.135.931.416.1天天喝238

6、.717.434.830.4一周三次或以上6312.739.733.312.7一周一至二次13712.437.229.915.3样本（女）6013.341.721.720天天喝616.75016.716.7一周三次或以上119.145.59.127.3一周一至二次431439.525.618.619消费群体分析重度消费群的收入分布主要为：男性：1001—3000元女性：501—2000元综合：501—3000元人数501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元样本（男）22117.219.511.320.8天天喝238.726.117.413一周三次或

7、以上6116.424.66.629.5一周一至二次1371916.112.418.2样本（女）6028.321.713.38.3天天喝633.316.733.30一周三次或以上1136.49.19.19.1一周一至二次4325.625.611.69.320消费群体分析重度消费群选择时考虑的因素（广州）人数口味好价格适中名牌购买方便习惯广告影响广州样本28367.135.327.218.412.47.8天天喝2941.424.120.717.237.96.9