广告策划考题及答案

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1、宏吉策划部月末考试试题A卷一.填空题（每题1分，共10分）1、（北京广告公司）在80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以倡议为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号。2、在广告策划中，广告工作者的系统思维有两层含义：一是静态上充分认识到广告工作的整体性；二是动态上自觉谋求广告工作的（规模效应）o3、传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播方式，广告具有四种基本的传播功能：（促进功能）、（劝服功能）、增强功能和提示功能。4、广告策划的四个核心策略是（诉求策略）、（定位策略）、（表现策略）

2、、（媒介策略）o5、制定广告定位策略必须以（产品策略）为基本依据。6、广告策划的根本依据是（广告主的意愿）。二.名词解释（每题5分，共25分）1、广告策划广告策划人员依据广告主的意愿，根据市场的调查结果，对广告运作的一系列进程进行系统性前瞻性的规划过程。2、广告定位广告定位:在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确的判断的基础上,确定产品与众不同的优势和以此相联系的在消费者心目中独特的第五，并将他们传达给目标消费者的动态过程。3、媒介策略媒介策略：指将经过选择的广告媒介在时间、版面上进行合

3、理的配置，以提高广告的传播和诉求效果。4、促销（每题空4CM）促销：又称SP,指企业通过一系列的商品诱惑，价格优势来吸引消费者购买的进程。一.案例分析（65分）（以下每题空10CM）1、分析下列一则报纸推广发行的广告策划中运用的思维方式。（20分）美国《检查者》报曾经在电视上做了这样一则广告：电视画面推出旧金山电报大楼塔顶的特写，画外音：“我们正在重复伽利略的试验，以证明究竟是这台电视机重，还是这份报纸——《检查者》报重。”接着，一位著名的报纸出个打洞，而电视机仅仅跳了几下。反常的试验结果马上引起人们的争

4、论。一家电台就试验结果发表了一篇措词激烈的评论，要求让记者重复这个试验，以证事实。这件事在美国引起不小反响，不仅地方电视台给予报道，连《纽约时报》合国家广播电视台也报道了此事，结果，《检查者》报被广泛认识，发行量一升再升。答：1：思维方式中的开放参与性思维。首先这则广告运用众所周知物理学原理一利略在比萨斜塔上做了大小球试验证明物体在重力的作用下下落时间与物体的重量无关的实验吸引受众的猎奇心态。2:广告本身巧妙设置奖项的能力其次,在受众明知道结果和宣传意图的情况下，将象征传媒权威的电报大楼上将电视机隐含为电

5、视广告，将报媒《检查者》隐含检验事实和真理重量的宣传，颠覆常理的结果，引起受众的逆反心理，意图《检查者》能满足消费者好奇的心理，并设置奖项。3：在运作过程中广告宣传的广告文案的吸引力最后，报纸在地上的洞和电视机仅跳动几下，意在说明虽然俩者同时落地，与电视机的“跳动”产生的小范围动作相比，《检查者》将更加彻底和深入发掘事件本身。意味深长的广告才真正达到了广告效应，虽然在电视台宣传广告，却让消费者一下记住了报纸《检查者》，因为要想深入人心，你必须要看我的报纸。2、消费者关心点的易生之处有哪几个方面？（10分）

6、新点、近点、热点、难点、疑点和歧点3、平面作品分析（15分）・「wrASMio・BEIJINGNEWBEIJING.GREATOLYMPICS答：1.运用中国传统元素，具有强力的影响力和传播力。2.有效结合奥运主题，创意新颖。3.国际感十足，画面简洁，具有现代感与传统元素，大气，简约不简单。4、说明下列广告文稿的标题模式(20分)(1)奔驰汽车公司的广告标题“推出新型梅塞德斯一奔驰300D,世界上惟一的五汽缸汽车”。答：记事式。这类标题朴实无华，只需要将广告文稿的内容压缩表现即可。(2)“春兰”集团的广告

7、标题“谁不愿一-春光无限？%答：问题式。采用提问方式让公众思考和联想，吸引公众顺着标题继续看内容。这种表现手法主要提出“谁”、“是什么”、“怎么样”或“为什么”等。(3)天天牌方便面的“如果好吃请告诉别人，如果不好，请告诉我们!”答：祈使式。以礼貌的言词、劝勉的口吻、祈求的态度或祈使的语气提醒公众注意，与公众沟通信息。如小小牌尿不湿的广告标题“请大家告诉大家！”，此法实际运用时一定要注意表达的语气，千万不可给公众以强加于人或指手划脚之感；(4)“小店价格，大店风格”、“二锅头的价格，茅台的质量”。答：比较

8、式。这种标题的优点是在比较中产生优势，即“不怕不识货，就怕货比货”的标题表现形式。出题人：沈博作题人：宋秦