房地产全程策划讲义：项目营销策划

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1、项目营销策划方案项目营销策划的含义房地产项口营销策划就是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。项目营销推广策划提供的是一套关于房地产企业营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以房地产企业的发展冃标为基础设计的房地产企业的营销推广措施，通过对项口市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广等策略性、方向性建议。项目营销策划方案是房地产全程营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。项目营销推广策划报告的具体内容一、区域市场实态分析1、项

2、口所在地房地产市场总体供求现状2、项目周边竞争性楼盘调查■项目概况■市场定位■售楼价格■销售政策措施■广告推广手法■主要媒体应用及投入频率■公关促销活动■其他特殊卖点和销售手段二、结论三、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对1•项目主要卖点荟萃2•项冃强势、弱势分析与对策U1目标客户群定位分析1）项目所在地人口总量及地块分布情况2）项目所在地经济发展状况和人口就业情况3）项口所在地家庭情况分析◊家庭成员结构◊家庭收入情况◊住房要求、生活习惯五、项目客户群定位目标市场1）目标市场区域范围界定2）市场调查资料汇总、研究3）

3、目标市场特征描述目标客户1）口标客户细分2）目标客户特征描述3）目标客户资料价格定位及策略1）项冃单方成本2）项目利润目标3）可类比项目市场价格4）价格策略◊定价方法◊均价◊付款方式和进度◊优惠条款◊楼层及方位差价◊综合计价公式5）价格分期策略◊内部认购价格◊入市价格◊价格升幅周期◊价格升幅比例◊价格技术调整◊价格变化市场反映及控制◊项目价格、销售额配比表七、入市时机规划1）宏观经济运行状况分析2）项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析3）入市时机的确定及安排八、广告策略1）广告总体策略及广告的阶段性划分◊广告总体策

4、略◊广告的阶段性划分2）广告主题3）广告创意表现4）广告效果监控、评估及修正5）入市前印刷品的设计、制作◊购房须知◊详细价格表◊销售控制表◊楼书◊宣传海报、折页◊认购书◊正式合同◊交房标准◊物业管理内容◊物业管理公约九、媒介策略1）媒体总策略及媒体选择◊媒体总策略◊媒体选择◊媒体创新使用2）软性新闻主题3）媒介组合4）投放频率及规模5）费用估算十、推广费用计划1）现场包装2）印刷品3）媒介投放4）公关活动公关活动策划及现场包装十二、营销推广效果的监控.评估及修正1）效果测评形式◊进行性测评◊结论性测评2）实施效果测评的主

5、要指标◊销售收入◊企业利润◊市场占有率◊品牌形象和企业形象附录：《南昌胜利广场营销策划案》主要竞争因素及风险分析1.1板块因素1.2商圈因素1.3业态竞争1・4供求关系1・5价格因素1.6品质因素项目卖点汇集入市策略3.1入市时机3.2入市方案3.3入市间隔时段销售策略:4.1销售档期策略4.2付款方式五、广告策略5.1广告卖点5.2r告宣传实施办法六、媒介推广策略七、创意主题及其表现策略八、活动策略九、营销推广费用制定原则及其预算2002年是南昌房地产市场热烈红火的一年，楼市热点层出不穷、异彩纷呈。高新区：万科四季花城

6、、金边瑞香苑；市区：万达、恒茂、江中花园、地王等；朝阳与象湖：千禧颐和园、远东花园、东方巴黎、象湖威尼斯及新建、南昌县：现代米罗、星港湾;红谷滩新区：滨江豪园、万达星城等，相继登台亮相。南昌楼市有由城东向城西、城里向城外发展的趋势，未來2〜3年南昌楼市竞争激烈的程度将见端倪。因此，如何令胜利广场在竞争小脱颖而出，•炮打响是本报告的研究目的，我们营销中要面对的问题，解决问题的策略方法将在本案中逐一探讨。、主要竞争因素及风险分析1.1板块因素目前南昌房地产市场群雄并起，形成多个板块割据的局而。他们之间尚未形成一家独大的局面，

7、比较有竞争力的板块是红谷滩的江景板块、朝阳板块和八一广场板块。这三个板块中的八一广场板块最具有竞争力，该板块既是南昌的CBD区，也是商业项目的富集区。目前该板块势头颇盛，包括：万达广场、财富广场、三元大厦、恒茂华城等将先后推出市场。未来该板块物业将涵盖了商业、住宅、办公等众多物业类型在南昌吸纳大量市区客户，是本项目的主要竞争板块。风险分析：本项目不在商业、商务富集板块范围内，难有板块物业独具的共享宣传效应和形成城行成市的规模效应局而。1.2商圈因素根据《南昌20022010年的商业规划》，南昌将以中山路为商业主轴，胜利路

8、将建成一条首席特色步行街。届时，南昌未来将建成若干个区域主体商业群。谁将成为各个商圈的主体商用物业、谁具有引领商圈主流的能力、哪个商圈容易取胜将是本项目要面对的最现实的问题。从目前南昌市场看，可分为：1.2.1八一广场商业物业；新洪客隆、南昌百货大楼、丽华大厦等商业物业正在经营。一两年后，万达、财富等都将加入商业的战