德芙新年产品营销策划方案

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1、营销师课程考核目：让我们携手，把德芙带回家德芙新年产品营销策划方案一、项目背景(—)品牌简介徳芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在屮国推出的系列产品2—，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称，品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国，T1993年进入中国犬陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。徳芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。徳芙=DOVE,D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=

2、ME。连起來是DOYOULOVEME=你爱我吗？dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文”德芙”谐音“得福”即得到幸福，德芙巧克力已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳按口味不同，产品主要有：德芙榛子巧克力、徳芙奶香口巧克力、徳芙巧克力、德芙士力架、德芙香浓黑巧克力、德芙丝滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力、德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力、德芙脆巧心、德芙星彩巧克力、德芙脆香米、德芙麦芽脆心巧克力、德芙倍醇黑巧克力（心随）等等。二、市场环境分析（-）市场概述和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。

3、屮国食品工业协会有关调查显示，在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。针对屮国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等）进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%〜60%。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了屮国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金滂以外还无法同国外产品竞争。而以徳芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线,不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝

4、品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。（二）德芙SWOT分析1、优势美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具冇较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在齐□的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度，利用口碑传播，会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化2、劣势由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了

5、劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推岀，竞争激烈，徳芙需保持原冇的市场占冇率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与F1俱壇，覆盖面越來越广，是冇效的广告宣传媒介；在巧克力口味上述不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理。3、机会高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋

6、糕也会被做大。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为-•种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的乂是一片巧克力的天空。4、威胁面临荷氏/LOWXEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入屮国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。面对中国国内巧克力彳亍业格局会随

7、着国际人环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：A：竞争日趋激烈;B：品牌咼废集屮；C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“吗氏”的发展带來一定影响。三、竞争环境分析吉百利，金帝等产品较早的进入市场•在消费者心屮冇一定的份量•在屮国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场，这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最人，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销