德芙巧克力营销策划方案.doc

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德芙巧克力的营销策划方案前言：本公司接受德芙公司的委托，承担2014下半年度营销策划工作。德芙巧克力是世界上最大的休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品之一，是中国巧克力的领导品牌。“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典的广告语。对于中国市场经济，巧克力无疑属于后期发展的产业，不比欧洲国家庞大的市场需求；但是随着中国入世、外企驻中的发展，巧克力越来越被大众所接受，而选购巧克力的消费人群年龄范围也在不断扩大。传闻最初“德芙”巧克力的诞生是因为一段凄美的爱情故事，是为了纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，虽然苦涩但甜蜜，被尚且动人，就如同德芙的味道。为提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持巧克力行业的领先地位，力争将德芙发展为巧克力的龙头品牌。随着低端产品金帝、吉百利以及高端产品费列时等品 牌在中国的发展，德芙的市场也在进一步的削减。我们的目标就是通过这个营销策划，使得德芙在保留住原有的市场份额的同时，增加新的市场份额。 研发新的产品开发不同的口味类型，增加巧克力的包装形式。以把目标消费者群体放大，目标定位将不仅仅局限于青少年，或者是情侣消费者，而是要发展中老年消费者，使德芙新产品获得老年人的喜欢，走入中老年的食品生活圈，走入大众家庭。 在策划方案的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有率，在销售中有一个大的突破。摘要：巧克力是中国具有很大的潜在市场，随着经济快速的增长，人们经济收入相对提高，这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们互相表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。德芙巧克力秉承着品质、口感和味道作为产品最大的特色，以传递感情为理念，在全国销售量排名第一。因此，德芙巧克力将在此基础上对大规模进驻某某市场进行本次产品销售策划。目录：u一、环境分析u二、SWOT分析u三、营销目标u四、营销战略u五、市场营销组合策略u六、行动方案u七、行动控制方案 u八、结束语u九、附录一、环境分析（一）、市场状况分析：在目前国内的巧克力市场，主要表现为：1、中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。　　拥有14亿人口的中国，中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国巧克力市场将迅速发展，这对国外巧克力厂商来说是极好的契机。外国品牌已经占优。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。2、目前中国生产的巧克力仍然存在很多问题　　品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。这使得我们品牌在中国有更大的市场竞争力　3、中国企业塑造巧克力品牌已成为必然趋势　　从世界范围来看，我们的品牌要想赢得更多的市场份额，单单产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离成为了新的发展趋势。有专家总结，当今国际巧克力市场的三个特征就是：精选原料（特别是牛奶）；提高技术、开发新口感；品牌经营。这三者都和品质是密切相关的。 （二）、竞争状况分析：巧克力业内竞争企业主要分化为三大阵营：一是以德芙、费列罗、好时等为代表的外资品牌，占领了高端巧克力市场的绝大部分份额：二是以金帝、恺撒威登为代表的合资品牌，主占中档巧克力市场：三是以金丝猴、申丰等代表本土品牌，占据低端巧克力市场主要份额。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场的80%以上的份额。虽说德芙仍是一枝独秀，但德芙的最大竞争者还是金帝和吉百利两大品牌。各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力（三）、销售状况分析：目前德芙的市场占有率为38.61%，它的主要竞争对手是吉百利、金帝，他们的市场占有率分别为 13.2%，11%。巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人，面对德芙等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。 通过对目标人群的分析得出消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的35%;其次是夹心巧克力，占22%;排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力，占 22%。往下依次是原味巧克力占11%，酒心巧克力只占2%，其它口味占4%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。（四）、宏观环境分析：1、人口环境世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。与此同时发展中国人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供了良好的机会。充分利用中国有利的人口环境，德芙可以使产品在中国同等行业处于领先地位。2、经济环境由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙的优势最为明显。3、政治环境 在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，德芙以在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。4、社会文化环境每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。德芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论是否精通英语，都会懂得这个单词的含义，德芙将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，把世界文化演变成了它的巧克力文化。使其在中国市场有着80%的品牌知名度二、SWOT分析优势：（1）德芙巧克力是玛氏有限公司旗下的产品之一，德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度（2）广告宣传有创意，有特色，吸引大量年轻观众（3）产品进入中国市场较早，并且具有良好的品质，口味（4）现在德芙的消费者具有较高的品牌忠诚度（5）产品包装特别，精巧时尚，有个性。 劣势：（1）巧克力市场品牌众多，竞争对手较多，竞争激烈（2）产品价格相对其他巧克力产品比较偏高，消费群体有限青年较多（3） 巧克力属于高热量高糖分食品，容易导致发胖，吃多对健康不利。机会：（1）年轻人追求时尚潮流个性的心理需求 （2）中国巧克力市场发展较为迅猛，市场消费潜力高 （3）德芙为外资品牌，相比国内品牌有更大的竞争优势（4）越来越时尚的饮食方式，使巧克力成为补充能量减压的潮流食品。威胁：（1）巧克力口味与东方的传统口味上有所差距 （2）面临吉百利、金帝、雀巢等国际品牌的激烈竞争（3）消费时间比较局限，常常节假日销售比较好，时间不连续（4)消费人群以青年人为主，比较少（5）价格偏高面临低端巧克力品牌的竞争三、营销目标目标短期：进一步提高市场占有率，力争在中国市场拥有55%的市场。通过营销策划，使得德芙在保留住原有的市场份额的同时，增加新的市场份额。长期目标：进一步提高德芙巧克力的知名度，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大。目前，德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%,知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。但是，随着低端产品金帝、吉百利以及高端产品费列时等品 牌在中国的发展，德芙的市场也在进一步的削减。如何在保留市场份额的前提下提高市场份额成为德芙迫切需要解决的问题。四、营销战略目标市场战略：1、现有的消费者分析：经多次调查，女性对食用巧克力的偏好大于男性消费者，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。男性消费者购买巧克力的主要动机是作为礼物，食用占少数。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。2、现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较大的关联，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，年龄低的人群购买频率较高。3、购买动机：在中国巧克力的市场中，巧克力通常是作为礼物赠送，是表达爱的一种方式，占总消费的52.4%。产品开发战略：研发新的产品开发不同的口味类型，增加巧克力的包装形式。把目标消费者群体放大，目标定位将不仅仅局限于青少年，或者是情侣消费者，而是要发展中老年消费者，开发低糖低脂的巧克力，使德芙新产品获得老年人的喜欢，走入中老年的食品生活圈，走入大众家庭。五、市场营销组合策略产品策略：德芙品牌在原有巧克力单一的口味上，着重于研发新产品。相继推出受广大消费者喜爱的多种口味的巧克力，如轻柔夹心威化巧克力、 德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、浓情系列巧克力、包括散装和精装的礼品盒以及专为老年人和小孩子研发的低脂低糖巧克力。价格策略：价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致。正确与清晰的价格：所有产品有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目。散装：1—5元/个、75元/斤碗装34—38元/桶礼盒装25—118元/盒分销策略：1、“缤纷浪漫情人节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给情侣们，让他们了解到送德芙巧克力是最好的选择；2、陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确的了解；3、发派有关德芙巧克力新类型的杂志，是老人和小孩们了解德芙低脂低糖巧克力。促销策略：1、特价促销活动：激情七夕，爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动：凡购买价值100元浓情系列巧克力，赠个性情侣杯一对；购买价值150元的浓情系列巧克力，赠时尚情侣表一对；购价值300元的浓情系列巧克力，赠幸福摩天轮夜景票2张。2、人员促销： 在促销活动中寻求促销陈列的机会， 选择最好的时间：周末、情人节、七夕节假日；选择最好的促销方式：商场试吃、促销员叫卖； 选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间； 选择适当的品种：快销品种、应节产品；  做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报等。六、行动方案活动一：1、具体方案：情人节将至，利用情人节的特殊气氛来开展此次的德芙巧克力促销活动，扩大自己的品牌知名度与市场占有率。借助此次情人节促销，增加德芙巧克力的销售量，提高本季度的销售量。开展此次促销，便于制定相应的竞争策略，应对同行的竞争者。农历七月七夕情人节当天，在凯德广场上举行“心有灵犀一点通”活动，前来参加的情侣，一人背对屏幕，面对屏幕者用动作表演屏幕动作，也可以用语言提示，但在表演中若涉及到具体的屏幕所展示的图片或文字，则视为违规，背对屏幕者说出屏幕所示内容时间为一分钟，说出正确的最多的为胜利者。，奖品如下： （1） 一等奖赠价值200元的雪吻大礼包 （2） 二等奖赠价值100元的雪吻大礼包 （3）三等奖赠送特制情侣手掌模型作为爱的见证 2、经费预算：宣传费用：15300元赠品费用：27400元场地租赁费用：1500元 总计：44200元活动二：1、具体方案A 、现场表演 我怎样对待母亲主题：我爱母亲所获奖项：最佳亲情奖组织方式：邀请现场4位母亲和4位（子女）随机组合。由主持出题，子女现场表演怎样对待母亲B 、合作猜字游戏组织方式：随机抽取或者自愿报名四对母女（子），分别给每对亲子相同的写字板，由主持人出题（例如母亲最喜爱的水果？等）亲子各自在写字板上写下自己的答案。完成后亮出各自写好的答案，每队亲子相同答案数目多者获胜。　　C 、送礼活动(今天过生日的母亲)前100名出示身份证确认，送上生日礼物。2、经费预算1 、广告费用：荧幕5000元 宣传单 800元2 、促销宣传人员10名含主持（1000元）3 、活动礼品1000 元4 、销售赠品10000元5 、现场海报横幅 300元 展台 200元6 、其他 1000元总计：16500元 3、效果预测本次活动在各个销售点的积极合作下，达到公司在本次活动的主要宣传推广效果，活动期间，各个销售点的德芙巧克力陈列货架充满感恩气氛；实现公司预期销售目标，整体产品销售较去年同期上升2%。同时实现公司为淡季期间产品市场的销售方向，起到预测分析作用。现场活动达到德芙巧克力的主要宣传推广效果，同时也提高了该德芙巧克的知名度活动三：1、具体方案：（1）在德芙官网上开展“德芙陪伴孩子的健康生活”故事征集活动，由广大网友写与德芙有关健康的故事，自己的孩子吃了德芙“榛仁”口味的巧克力，并没有因为巧克力是高热量食品而对身体健康产生了不利的影响，让身体发胖。反而让紧张学习的孩子体力得到及时恢复，精力变得更加充沛，提高德芙“榛仁”巧克力在巧克力消费群体里健康的品牌形象，并扩大该产品的影响力。届时，将在5月5日—5月25日在德芙官网上发起投票，选出消费者心中最受欢迎的故事，并制作成DV，在6月1日的“德芙之夜”晚会上播放。 (2)在官网上开展“说句心里话，谢谢妈妈的关爱”活动，为了此活动更能体现“健康、关爱”的活动主题。将制作大量爱心型的小纸条供年轻孩子留下对妈妈想说的心里话，感谢您一直以来对我们的健康呵护和关爱。小纸条上还有德芙“榛仁”巧克力产品的外包装图片，可以借此将这一产品的影响力扩大。  (3)在官网上介绍德芙“榛仁”巧克力的制作工艺技术的有关信息和“榛仁“巧克力先进的生产制作流程的视频。让消费者直观的感受到“榛仁”巧克力的独特之处以及加强该品种的巧克力有利于消费者身体健康的说服力。(4)寻找福州小学里练习舞蹈的孩子，届时参加6月1日晚“德芙之夜”的舞蹈活动。参加表演的孩子需填写报名表，如报名的孩子很多，则随机挑选。2、经费预算： （1）广告宣传费用：30000元（2）活动用品费用：15000元（3）场地租赁费用：3000元(4)制作经费：10000元共计58000元七、行动方案控制1、风险：（1）由于受到自然现象的影响，比如天气的好坏、地震、洪水等现象的发生，这些因素会给公司的经营和盈利带来不确定性。（2）随着市场竞争的日益激烈和市场开发的需要，本公司投入逐渐加大，但因为投入市场具有一定的不确定性，可能出现部分投入难以达到预期的的效果。2、控制： 加强公司的管理制度，对风险采取一定的措施及防范，并全面对 公司进行整顿，提高公司生产经营和盈利，来适应社会的发展。八、结束语：德芙巧克力应该更加细分市场，针对不同的消费对象采取不同的包装样式。目前的德芙主要销售对象是年轻人，包装也是华丽、夺目，走的是高端路线，购买该产品多用于传情达意。我们应在现有产品的基础上增加新口味，开发更深一层的消费者，让德芙巧克力走进多数人的家庭，让德芙不仅受到青少年的喜爱，而且成为中老年人青睐的产品。积极研发新产品，不再让巧克力成为糖分、脂肪、肥胖等的代名词，而是尽可能的少糖、低脂。让更多的消费者接受我们的产品。扩大消费市场，增加市场份额。以市场的眼光做策划，以营销的目标看市场，对德芙公司的发展有着重要的战略意义。营销策划方案是对策划活动的九、附录德芙各种包装的巧克力的规格如下图： 消费者购买巧克力的主要顾虑百分比如下图：德芙巧克力的内涵及意义如下图：