德芙巧克力营销策划书.doc

《德芙巧克力营销策划书.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、图书分类号：密级：管理学院课程设计德芙巧克力营销策划书Dovemarketingplan小组名称环宇组员陈枫枫、虞洋、高丽丽李晓晓、王琪、徐益专业名称市场营销指导教师王启万2011年05月11日徐州工程学院管理学院课程设计营销策划书编制说明五月的某个艳阳天，我们在图书馆对德芙营销策划案进行了热烈的讨论。从策划案的设定，到广告的制作我们一起走过······2011年05月11日，环宇六人组在主楼教室里进行广告制作，从广告主题的设定——“浓浓德芙情，一颗永留心”，到广告创意的构思，情节的以007的求婚为基调，再展开广告内容。排定了想法，我们说做就做，开始了我们

2、的视屏拍摄过程，从一点半在A206开始拍摄，经历了搬迁，接受了围观，展开了笑颜，分享了欢乐，整个拍摄过程是一次特别的体验，十分有趣。　　日期：2011年05月11日14徐州工程学院管理学院课程设计目录1概述12环境分析12.1宏观环境分析12.1.1经济环境分析12.1.2社会文化环境分析12.2行业环境分析22.2.1行业生命周期22.2.2行业竞争分析32.3内部环境分析33市场策略43.1市场细分43.2选择目标市场43.2.1女性爱吃巧克力43.2.2年龄低人群购买频率高43.2.3热恋中的情侣43.3市场定位53.4潜在消费者54产品策略54.1

3、产品整体概念64.2德芙的分类及特征64.2.1分类64.2.2产品64.3德芙巧克力品牌分析64.3.1德芙所属公司--玛氏公司介绍74.3.2德芙品牌核心价值观74.3.3品牌符号75价格策略85.1产品定价85.2主要系列86渠道策略86.1分销政策96.1.1分销管理SMART+C原则914徐州工程学院管理学院课程设计6.1.2销售基础96.2分销渠道的过程管理106.2.1开发新渠道106.2.2.巩固渠道106.2.3.分销渠道有效控制117促销策略127.1广告主题127.2广告目标127.3广告宣传策略127.4电视广告创意脚本128费用预

4、算128.1广告宣传费用128.2广告制作费用12致谢13附录13附录113附录21314徐州工程学院管理学院课程设计1概述上世纪40年代，德芙巧克力冰淇淋产品因爱而生，它富含奶油的同时被香醇的巧克力所包裹，一推出就大受好评。1986年，被玛氏食品拥入怀中，“玛氏”是全球糖果巧克力类产品和宠物类产品的领导者，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销，产品行销100多个国家和地区。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。冯氏食品将德芙品牌视为掌上明珠，对德芙巧克力的纯度和口味进行改善，对质量提升孜

5、孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。现在，全世界越来越多的人爱上了德芙巧克力。德芙的名字的诠释：德芙=DOVE，D=DO，O=YOU，V=LOVE，E=ME，连起来是：DOYOULOVEME。德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一

6、盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%,知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。2环境分析2.1宏观环境分析2.1.1经济环境分析中国经济已经保持了长时间的高速增长，现在仍处于高速增长期，并努力在今后一个较长的时期要保持比较高的增长速度。在2010年我国面临的财政和金融环境相对比较稳定和良好。首先，财政实力和外汇储备实力逐渐增强。近年来，中国财政收入出现快速增长趋势，财政实力不断增强。其次，我国的外债偿债率，负债率等各项指标均持续回落。再者，金融

7、监管体系在稳健提高。拥有十几亿人口并且很有经济实力的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。中国巧克力市场将迅速发展，这对巧克力厂商来说是极好的契机。巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能突破巧克力行业的寡头垄断状况。2.1.2社会文化环境分析14徐州工程学院管理学院课程设计每个社会都有它与之相

8、适应的社会文化，它以社会物质生产的发展为基础，随着社会的变革而变革