天山神内策划案

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1、天山神内策划案天山神内策划案04市场营销2班小组成员：郑建秀、邓丹丹叶颖、王芳、刘娟目录企业简介P2市场背景与分析行业分析p2竞争者分析P2消费者分析P9>3SWOT分析P4三、STP分析P4四、营销组合策略促销策略广告策略p6关系营销五、广告预算P7六、营销控制人员控p8pH一、企业简介神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于1996年11月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主

2、，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成了现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力和盈利能力也随Z增强。公司经

3、营呈良性循环。二、市场背景与分析(-)行业分析11>.市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高，作为绿色天然饮料的果疏汁，因其美味可口、营养丰富、食用方便，市场适应面比较宽，越来越受到消费者的青睐，尤其是青少年及文化素质较高的职业人士。99年度全球消费果蔬汁饮料为3,980万吨，到2002年度预计达到6,610万吨，而且产销的重心转向亚洲地区。中国食品工业协会最近的一项调查结果显示，2006年夏天，果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过35%。据专家预测，随着人们对健康的追求，加上高效率、快节

4、奏的生活，将促使简单而乂对养生保健有益的蔬果饮料成为今后新的流行饮料。而且，果疏汁饮料在欧洲是唯一保持两位数增长的产品，中国在近儿年也会保持在5.3%左右的年平均增长率。2.市场容量大有关统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，H本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量己达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。2006年上半年，我国果汁饮料产量达634万吨，同比增长29%。并将超过碳酸饮料和瓶装水的增长幅度。而胡萝卜汁产品，在全国市场上年供应量为548

5、00万吨，仅为全国果疏汁饮料的3.8%,故市场容量大。（―）竞争者分析：知己知彼，百战不殆。在当今经济全球化的市场经济条件下，竞争愈演愈烈,企业欲生存发展，采取有效的竞争战略，了解企业所在行业和市场以及参与竞争的对手，是企业经营者们必须考虑的重要课题，以提高每一步决策成功的把握。因此，竞争对手分析成为企业制定竞争战略屮必不可少的组成部分。从总体上讲，神内公司的竞争对手分析，大体应进行如下分析:（1）确认公司的竞争对手。神内公司要将制造相同产品或同级产品的公司都视为竞争对手。（2）确认竞争对手的目标。神内

6、公司要确认竞争对手“找寻什么？行为的驱动力是什么？竞争对手在利润目标以外的目标，以及竞争对手的目标组合，并注意竞争对手用于攻击不同产品/市场细分区域的口标”等方而的情况。（3）确定竞争对手的战略。神内在分析了竞争者时要特别注意它的战略与自己是否相似。一般而言，公司战略与其他公司的战略越相似，公司之间的竞争越激烈。这样有助于公司某些重要认识和决策的制定。（4）确认竞争对手的优势和弱势。这就需要神内公司收集竞争者几年内的资料，如通过二手资料、个人经丿力、传闻來弄清楚竞争对手的强弱。也可以进行顾客价值分析來了

7、解这方面的信息。（5）确定竞争对手的反应模式。以上的内容是为了更好的解释其可能的竞争行动，及其对公司的产品营销、市场定位及兼并收购等战略的反应，也就是确定竞争对手的反应模式。此外，竞争对手特殊的经营哲学、内部文化、指导信念也会影响其反应模式。（6）最后确定公司的竞争战略。作为以功能性果疏汁饮料为主的神内公司，也将在充满巨大的市场潜力的坏境下而临激烈的竞争。目前果汁饮料在全国市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名金业;还有一支是大

8、的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外來品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格口益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。此外在新疆境内，天业股份、西域酒厂、新安酒厂均投资生产胡萝卜汁，尤以天业规模最大，其资金