市场营销决策的策划

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1、市场营销决策的策划营销决策是指对有关市场经营和销售活动的目标、方针、策略等重大问题进行选择和决断的过程，而营销策划是在决策的选择决断之前的一种谋划、构想、设讲的思维过程。选择决断理智、正确与否，其前提保证条件，是要有经过科学策划程序运作而生成的备选方案。没有策划方案，就没有选择，若不进行选择，也就没有必要进行策划。可见，决策选择和科学策划相辅相成是市场营销活动成功的基本保证。这里谈四个方面。一、市场营销战略的选择和策划所谓市场营销战略，是指在经营思想指导下，在经营环境系统调研和市场预测基础上，确定市场营销目

2、标，对企业市场营销诸要素进行最佳组合，并制定出实现营销目标的政策和策略。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。这里侧重谈两点：一是市场营销的战略目标和战略方案的选择和策划。战略目标是企业在战略思想指导下，在战略时期内企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。它规定着企业市场营销活动的总任务并决定企业发展的行动方向。依据不同的战略问题，市场营销战略就有不同的战略目标。其共性冃标有市场开拓冃标、市场创新冃标、销售增长率冃标、市场占有率目标和实现利润目标等。战略方案是为实现市场营销目标的行动方案，其制

3、定是一项重要而复杂的工作，涉及企业各部门和营销活动的各个环节，并受企业经营环境系统和市场供需变化以及内部条件各种联系、相互作用因素的影响。二是市场营销战略类型的选择和策划。以主动地适应外部环境和能动地改变外部环境为依据，把市场营销战略划分为市场开拓战略（也称市场拉动战略）和市场创新战略（也称科技推动战略）两大类。前者是适应市场需求的一种战略，后者是创造市场需求的一种战略。市场开拓战略是指企业为适应市场需求的变化，在一定时期内采取的市场开拓经营总体设计。市场开拓战略又可分为市场渗透、市场开发和产品开发三种类型

4、。市场渗透战略是企业以现有产品固守现有市场，通过广告宣传和多种促销手段提高市场占有率；市场开发战略是企业以现有产品开发新市场，包括开发国内新市场和国际市场以及开发产品的新用途；产品开发战略是企业向现有市场提供新产品，增加新品种，提高市场I匸有率。市场创新战略是企业以开发新产品和服务,开辟新市场，扩大企业市场占有率的一种战略。在很多企业生产同类产品，市场供应远大于市场需求、市场竞争异常激烈时，企业可采用这种战略。推行市场创新战略的基本条件是，企业具有技术创新和产品创新能力，引发相关潜在需求和推销新产品的能力，

5、以及新产品市场营销组合策略的能力。实行市场创新战略主要是挖掘消费者的潜在需求，用新产品去创造新市场，使消费者某种不明确的需求变成具体的购买欲望，企业从中挖掘出潜在的市场，并且捉高产品质量、创立名牌和提供优质服务，扩大市场占有率。二、目标市场的选择和策划从销售观点看，市场是用户的组合，也是各种需要的组合。一个企业不可能满足所有用户各式各样的需求，总是在一定的市场范围内，满足一部分用户的需求。这就需要在市场细分的基础上选择目标市场及其策略。企业根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把

6、总体市场划分为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个分市场。在市场细分的基础上，根据企业自身的资源和能力，策划选择产品投放到分市场，这一活动即是确定目标市场。口标市场策划选择得适当和准确，对于企业完成II标销售量和n标销售额，稳定企业生产经营，减少销售支出，提高经济效益具有很大作用。细分出来的分市场作为目标市场，应当具备：（1）有适当的规模和需求；（2）有相当的购买能力和可观的销售收入；（3）市场未被竞争对手完全控制或者有挤进这一市场的竞争优势；（4）企业有市场的经营和营销能力。策划选择目标市场，

7、除了具备上述四条要求以外，还要近期与远期兼顾。从当前考虑，目标市场的策划选择，要具有实现近期销售目标的条件和把握。如无把握，要先行试探，然后确定重点冃标市场。这样，宁可目标市场选择得少一些，集屮力量开辟重点市场，发展重点市场。从远期考虑，II标市场的策划选择，是为企业长远布局和今后发展着想，包括开辟新市场和培育发展未來用户等方面。策划选择目标市场，还要国内市场与国际市场、木地市场与外地市场统筹兼顾。相对来说，企业应以国内市场为基础，适时打入并占领国际市场。如果只闯国际市场，缺少国内市场的根基，一旦国际风云突

8、发变化，难以排除风险，就无法冋旋运转了。一般说来本地市场容易占领，而且当外地市场打开之后，又可以刺激本地市场。总的说來，都有•个立足木地（国）积极向外发展问题，要根据企业发展战略耳标和经营现状，策划和选择一个恰当的比例。三、销售渠道的选择和策划企业要在市场营销上取得成功，就要在把握市场环境变化的基础上，正确选择产品的销售渠道。第一，策划和选择销售渠道的策略。所谓销售渠道的选择是指*产厂家对所需中间商的数目和种类的