品牌策划与推广论文

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1、编号163蒙牛和伊利品牌策略比较分析品牌策划与推广自动化自动化（3）班课程名称:学院:专业班级:学号:姓名:任课教师:3110000925张丽平2011年10月29日2页空白没用的，请掠过阅读吧哈，这2页空白没用的，请掠过阅读吧哈,请掠过阅读吧，哈哈哈空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没用的，请掠过阅读吧，空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没用的，请掠过阅读吧,蒙牛和伊利品牌策略比较分析近些年来，我国的乳制品业飞速发展。伴随快速增长的乳业需求，伊利、蒙牛、光明

2、和三元等乳品金业迅速崛起，成为中国乳业市场的巨头。但是经过08年的蔗惊社会各界的三聚絨胺乳业行业危机事件，乳业市场经历了新的一伦洗牌，乳业市场的竞争更加规范更加激烈。而纵观现在整个中国乳业山场，品牌知名度最高的莫过于是蒙牛和伊利了，他们都來自内蒙古人草原，有着相似的产品系列及供销渠道，无可避免的要发生激烈的碰撞。下面是我在资料收集作出对这连个品牌的策略分析。伊利集团以生产“纯天然、无污染”的系列优质奶制品而闻名全国，爭实上，伊利现在能稳坐国内乳业市场的龙头位置，在很大的程度上与其一贯的品牌主张是密不可分的。伊利集团在很早以前就喊出的一句口号是：打造乳业第一品牌。经历了20多年的

3、苦心经营，目前，伊利也已经成功的在消费者心屮树立起了“屮国乳业第一品牌”的地位，在2005年度,伊利品牌经过权威机构专业数据、资深专家严格评估验证，名列中国食甜行业榜首。而在儿次权威调查中，伊利的无Ai伦比的品牌价值与影响力都体现其作为中国食品行业龙头大哥地位的无可争议性。蒙牛也非常聪明，向成立起，蒙牛就能清楚的认识到白己的现状，懂得运用品牌比附定位的策略来壮大自己的品牌，这也是蒙牛能创造今天的奇迹的主要原因Z—。蒙牛从产品的推广宣传开始就把口己和伊利联系在一起。没有第二的情况下，绑定第一就是第二。为此,蒙牛的第一块广告牌写的是“做内蒙古第二品牌”，利川伊利的知名度，迅速提高自

4、身品牌的彩响。二、品牌传播策略伊利：“政府”营销与“公益”营销伊利深谙“政府”营销之道，在这方面长期投入冃人，无论是对地方政府还是中央政府都做得比较出色o2005年年末伊利投资3000万支持地方基础设施建设，还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办相关哺乳知识普及教育。另外，伊利的高利税是其政府营销最有利、最简单，也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元,接近蒙牛的两倍。2008年伊利成为“奥运会合作伙伴”，政府营销的成功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本资源，是企业发展的重要保障。此外，伊利也一直注重公益营销，不断社会公益投资，深化企业的社

5、会责任，一直的坚持，不仅让伊利的声誉和口碑在政府好消费者中遥遥领先。蒙牛：“公益”营销与“娱乐”营销蒙牛也曾尝试跟着伊利做公益，如2003年“非典吋期”，蒙牛向全国卫生部率先捐款100万元。2003年神舟五号首次在人航空飞行取得圆满成功，蒙牛的品牌也是通过“神五“顺利升空，实现质的E跃。2006年温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦，让每一个屮国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛立即进行了一场声势浩大的捐奶工程，提出了“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。此时，蒙牛也发现自己的发展瓶颈，通过一系列的“娱乐”营销，扩大自己的影响力。蒙牛与央视共同打造全新大型体育电视栏目——

6、《城市之间》。深入到普通民众娱乐，同时冠名“超级女生”，推广蒙牛酸酸乳，利川人众媒介对“超女”的关注，让企业产品成为关注的焦点。三.品牌延伸策略两家对于市场的研究都相当到位，乳制品一直以來都以一种定式存在在消费者的心中，那就是奶粉和液态奶，除此Z外没别的了。但蒙牛不断将产品延伸到各个领域，将市场细分,蒙牛的产品包含雪糕，液态奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，其至是奶酪等特色食品领域。蒙牛注意品牌延伸，以母品牌为依托，副品牌大力发展，诸如：雪糕类的品牌——蒙牛随变，绿色心情，欧罗旋。这一点伊利做的也相当不错。伊利的产品也涵盖蒙牛所涉及的领域，伊利相比蒙牛他的雪糕做的很出色，伊利的巧乐兹

7、，伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居金国第一。有调杳显示是学牛中授经常和故喜欢吃的雪糕Z—，伊利雪糕品种很多，而且创新很快，蒙牛就有所滞/Ho伊利集团同时为奶源基地累计投入近10亿元，建标准奶站、奶牛小区、牧场园区，大力推进“个体牧场+养殖小区+牧场园区+现代化奶站”的奶牛饲养模式，并引进了国际一流的现代化全口动挤奶机和原奶质量检测分析系统，实现了奶牛饲养业向科学化、规范化、集约化、现代化经营模式转变，为中国乳业的奶牛养殖、优质奶源基地建设开创了全新的模式。四、品牌创新策略甜牌创新，实质就是