活动策划与品牌推广

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1、活动策划与品牌推广.txt、—喜欢的歌，静静的听，再欢的人，远远的看我笑了当初你不挺傲的吗现在您这是乂玩哪出呢？2005年虽然是暖冬，但屮国报业经历了20年的高歌猛进后第一次感受到了刺骨的寒冷，以2005年为拐点的传统报纸进入了一个抛物线般的下滑轨道，广告增长率高位跌落，市场蛋糕越來越小，报纸为生存而进行的竞争更加激烈,京华时报社社长吴海民称“都市报的冬天提前來临了”!因此，寻求新的经济增长点，寻求一种新的经营运作模式便成了各家媒体抢占币场份额的利器，在过去的2005年，河南传媒币场同样风起云涌、烽烟

2、四起，各媒体主办的住交会、靓车展、年度财富峰会、高层经济论坛、新年咅乐会等活动让人应接不暇，从中，我们对以淸楚地看到活动策划在传媒中H益增长的影响力，更感受到无所不在的活动策划对报业品质的提升，策划已成为这个时代的货币，成为2005年度传媒竞争潮流的主题。衣此，笔者谨以郑州晩报2005年部分活动策划为案例，论述一下活动策划在媒体品牌推广中的运用。活动策划的形式要多样营销主导型活动策划。指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如2005“第四届郑州住交会”、2005“郑州晚报第二届个性车展

3、”。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的殆牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客八的广告投放和读者、目标消费者的有效资源，此外还有大量询期与后续的报纸广告收入，营销业绩对观。此类型活动的上要特点是活动木身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。传播主导型活动策划。指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如丝绸Z路大型新闻采访活动、2005克林顿中陆行、2005环球小姐爱心中原行、大地Z爱母亲水窖慈善募捐晚宴等。这类活动注重报纸形象的传播，LOGO和报纸版而图片以背呆板、

4、海报、A皮书、礼品等形式出现；另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼的一刻。混合型活动策划。它兼备了以上两个类型的特点，既做营销乂搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如2005郑州啤酒节、2005郑州葡萄节、2005河南十八地市名车巡回展等。以上活动本身伴随着声势浩大的品牌推广行为，在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业和色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒体未来的主战场。活动策划要与版而配合得力一次成功

5、而有影响力的大型活动策划，一定要有新闻策划与版而策划的通力配合，而这两点乂恰恰是媒体独有的优势所在。其实，新闻策划和版而策划本來就属于活动策划的一部分，它们是对活动的一种系统宣传，是对活动各个项目坏节信息的跟踪传播。只是由于策划者尚未有意识地提出，因此这两部分在活动策划中的分量还没有得到清晰认识。新闻策划不仅具有很强的时效性，有时还蛊具有超前性。即在活动方案初定，但具体流程尚处酝酿筹划阶段就应该开始实施了，而口这种前瞻的视距越远，为活动聚积的能暈也就越大。新闻策划必须全程跟踪活动的每个环节，并根据活动

6、组织者的要求随吋变更方案，能放大某个亮点，也可对负而彫响进行淡化处理。在活动结束后，新闻策划承担着为木次活动画上圆满句号的任务，使人们在总结性的新闻报道屮继续感受活动的余温。例如2005丝绸之路人型新闻采访活动，从2月份开始筹划到4月29日出发、5月3()日结束，郑州晩报策划部的编辑、记者为此做了大量的前期报道铺垫。这种处理手法比就事论事的硬性报道显然耍柔和得多，读者接受起來也较容易。在此次采访活动期间，报纸多次特辟专版对采访历程、人文风情等环节进行专题报道，从而使当口的报纸发行量飙升。活动策划执行要

7、到位-•个活动策划得再好，假如执行得不到位，肯定不会成功。同时，为了保证活动的成功、保证资源的调配，一些比较有经验的媒体在媒介的运营体制中，应该确立一个负责管理活动、执行活动的相对独立的机构。很多媒体把活动当做广告部门的事情，但是广告部有口己的业务，活动刈•它來说可能负担过重。目前中国较为成功的媒体都有一个专门的策划中心，山策划中心从整体出发來考虑媒体的经营政策、保障措施以及发展目标的规划等，并从更高的层而考虑活动的定位、调配资源以及活动的执行。目前，南方都市报、天津日报以及湖南卫视等都有自己独立的策

8、划中心，并且形成了相対比较成熟的运作机制，确保了活动的正确制定和执行，这些媒体的活动经营也因此比较突出。活动策划事后要评估活动结束后，都必须做一个效果评估与总结，这也是策划部门一次活动策划流程的最后一部分。策划部门应该形成一套比较客观的活动策划效杲衡量工具与标准，对每次策划带來的经济效益和社会效益做前后比较，这样才能看出策划究竟为报纸创造了多少利润、带來了多人的价值。令人遗憾的是，这套衡量的量化标准和工具，不但都市报没有真正研究出来，国内其他媒介似乎也无