媒介策划重点

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1、第一章传播理论概述1拉斯韦尔的5W模式政治学者拉斯书尔在1932年提出了一种传播模式：谁？说什么？对谁说？产生什么效果？1948年他在《传播的社会职能少结构》的论文中，对此模式增加了一项“通过什么渠道？”于是这一模式就成了"谁(Who),说什么(SaysWhat),通过什么渠道(ThroughWhichChannel),对谁说(ToWhom),产生什么效來(WithWhatEffect)"2传播的拓扑不变性拓扑不变量是说事物发牛了许多变化，但是有不会变化的部分。拓扑不变量就是一个过程在连续地拉、压、扭、折叠后结构不变，这种结构不变帯来的结果本身是无标度

2、的，简单的说是无法测量，无法确定。传播过程本身也是无标度的，即无法确定和无法测量。山于传播的无标度性，在传播的混沌过程中有三个明显的特点:第一个特点是传播的初始条件敏感，就是说传播的过程是不可预测的，无论在传播过程中某一点的初始条件有微小的变化，都会产生巨大的传播效果变化。3上线传播和下线传播上线传播(AbovetheLine)是指大众媒体的广告媒介投放。下线传播(BelowtheLine)主要是指在产品在销售终端进行的促销活动和宣传，公共活动、路演等宣传手段都属于下线传播。近年来，随着网络营销的兴起，使得人们对线上传播和线下传播看得更加清楚，而在线传

3、播和线下活动紧密结合的互动营销极大地丰富了广告营销手段，企业在下线传播的投放比重越来越大。4USP理论强调三点：一则广告都必须对消费者有一项消费的主张；这一主张必须是独特的，即竞争对手没冇提出过的；这一主张必须非常强。第三章媒体的变革：媒介就是信息1中农的信息定义，中农认为，信息是第二个不确定性少笫一个不确定性Z间的差，是使不确定程度减少的量，信息是用于消除随机不确定性的东西。2媒介分为两种，-•种是人众媒介，另一种是广告媒介。一般说来，人众媒介是可以看的新闻，人们可以主动视听的；广告媒介是以广告信息为主，如户外广告。如果是大众媒介，那它也一定是广告媒

4、介；但如果是广告媒介的话，却不一定是大众媒介。3营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的核心可以定义为STP,即市场细分(S)、目标消费群选择(T)、定位(P)。”而M场细分是战略营销活动的基础，1=1标消费群选择是关键，定位是灵魂。媒体的分众化是基于市场的细分而来的。所谓市场细分，就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大，以致企业很难为之服务)划分成若T•具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极为相似；分属于不同的细分市场的消费者，对同一产品的需要和欲望存在着明显的差异。处于同一细分市场的消费群被

5、称为目标消费群，而对于人众市场来说，他们就是分众。市场细分的II的就是从各个细分的消费群中，辨认和确定1-1标市场，然后针对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略，以求获得最佳收益。第四章新媒体的主流化趋势1手机媒体的核心特征就是互动，这个核心特点也是做好无线营销的关键点，也是做好手机广告的关键点。何谓互动？互动就是参与，是人的参与，是人在自由的状态下参与。2什么是笫五媒体？笫五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向传播为口的。以即时传播为效來，以互动为传播应用的人众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体

6、。第五章社区媒体：传播从社区开始1什么是电梯媒体电梯媒体是指在城市高层楼宇电梯壁上悬挂的广告载体。利用电梯媒体发布的广告称为电梯广告。电梯广告Id前在国内是一种全新的、富有创意的新媒体，能直接有效地针对hl标受众传达广告信息。据测算，凡居住在高层时尚住宅的用户，每人每天平均乘处电梯上下3.7次,电梯广告至少4次闯入他们的视线，高接触频率使其具冇更好的传播效果。电梯广告属于户外广告的一种，是镶欣在城市居民小区高住宅、商务楼、商住楼等电梯内特制镜框里的卬刷品广告载体。电梯广告的特点:精确性，强迫性，反复性，唯一性，亲和性，精美性，灵活性，公益性，高端性电梯

7、广告的优势:分众传播，有效到达，覆盖面广，抗干扰性，价格低廉2社区广告的精确制导优势社区广告为广告客户提供了一种定向投放广告的功能，可以根据广告客八的不同目标用户和投放需求，进行用户的特征甄别，根据用八的基本信息、生活习惯和兴趣取向等因素，确定对最符介客户需求的社区用户进行广告的定向投放，使客户所购买的社区广告发挥出最人的效用。社区媒体就可以锁定既定的II标群体，进行冇效的信息传播，到达广告精确制导的作用。社区媒体可以做到精确的量化.第六章华纳梅克浪费率与广告效果广告效果研究工具1、广告关注度是测量广告效果的一项常用指标。通常来说，这一指标不仅能反映消

8、费者对广告的记忆度，还反映了消费者对广告的一些印象，比如说对广告的兴趣等。2、品牌知名度是说消