基于4I理论的3G营销策略初探

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1、基于41理论的3G营销策略初探分享到139说客内容提要：3G时代的全面开启为中国电信市场带來了无限商机，也引起了电信、移动、联通三大运营商激烈的营销大战。为探索国内电信运营环境下的3G营销策略，本文首先介绍了3G时代的新特征和基于3G特征的41营销理论框架，然后运用此理论具体分析了日韩运营商的3G营销策略，并由此引出了对中国移动3G营销策略的深入思考。一、引言：3G元年开启无限商机在全球己经步入3G规模化商用的今天，与最早开展3G业务的F1韩相比，中国的3G时代有点姗姗来迟。然而，重组后的三大运营商并没有因此而有一丝懈怠，3G营销大战从一开始就打得如火如荼。3G带來的全新业务

2、领域正在逐渐成为各运营商发展的战略重点，下一代网络、宽带无线移动通信、智能终端、家庭网关、数字内容等技术日趋发展成熟，从手机邮箱到手机视频，从移动社区到实时地图,从即时通信到终端支付，3G时代的到来预示着电信运营新业务的无限蓝海。因此，能否开拓出3G运营和营销的新策略，能否在决战初期快速占领市场，直接影响着各运营商能否在新一轮的搏击狂潮屮获得领先优势。二、3G带来的变迁：从4P到413G时代的到來推动了移动互联网的快速发展，曲此带來的新业务不断引起营销模式和营销策略的新变革，整个行业正在从传统的单一通信产业向信息通信产业过渡。1.透视3G新特征和2G相比，3G有了更多令人期待

3、的新特征，大致可以概拾为如下儿个方面：（1）从语音通信变为信息通信3G和2G的最大差别在于2G是以经营语音为主的运营模式，而3G则经营信息产品和信息服务。2G的主营业务是话音，网络是最核心的资源，产品同质化程度高，采取的多是标准化的营销手段。而3G网络是一个能够提供或者支撑多种不同信息内容的综合网络平台，业务更加多元化，不同产品的差异化较大。（2）业务应用更加丰富多彩较之2G,3G的业务应用更加丰富，增值业务可以分为通信、信息、交易、娱乐、移动互联网五类，其屮娱乐类、信息服务类业务最受欢迎。移动即时通信和移动电子邮件业务正在逐步渗透到人们的工作和生活，音乐下载成为最受欢迎的数

4、据业务，移动商务平台和手机支付把商贸交易搬上手机终端，移动Web2.0为未来移动通信产业提供了崭新的发展方向。（3）根据客户需求市场更加细分3G业务的多样性使得数据业务不断深入发展，用户的差异性也越发明显，只有有效地分析客户需求的差界，并为之提供量身定做、使用便捷的产品，3G业务才能获得更大的发展。观察3G业务处于领先的运营商，他们均纷纷深入研究H标市场和口标客户群，有针对性地推出了一系列针对不同细分市场的新业务和新应用。（4）品牌化精细服务替代技术种类对于用户而言，他们更多关注的是通过3G能享受什么样的服务，而不是关注技术本身。目前，已推出3G服务的运营商都针对口己的业务特

5、点推出了相应的3G业务品牌，树立公司业务品牌已成为3G运营商吸引用户、开拓市场的重要策略。（5）产业链融合更为突出在3G时代，包括标准提供商、设备供应商、运营商、系统集成商、终端制造商、内容及服务提供商、分销商、虚拟运营商等在内的庞大“生态系统”所构成的价值链之间的竞争正在代替过去的单个电信运营商之间的竞争。运营商只有在综合产业链竞争中取得优势，才能实现公司的长远发展。因此，加强内容建设和对终端的控制能力，积极创建合作共赢的商业模式，不断推进合作的广度和深度并使其转化为竞争优势就显得尤为重要。综上所述，数据业务和网络内容的多元化、用户的个性化和差异化、市场的细分、服务的精细化

6、和产业链的合作是3G时代最重耍的儿大特征。三、基于3G特征的营销理论变迁兵无常势，水无常形。自营销理论成型以来，市场儿异其形，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很人的变化。而随着环境的变化，营销理论也随之发生了三次典型的变迁，即以满足市场需求为H标的4P理论、以追求顾客满意为口标的4C理论和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。就电信市场的营销而言，用户细分扮演着举足轻重的角色，除此之外，充分理解和认识用户特征、深入挖掘用户需求、全面满足客户体验也是营销制胜的根本。但是从4P到4R都是“粗放型”理论，没有太多的考虑客户细分，更不能适应3G时代的业务多样化、需求差异化和

7、服务精细化。在这种情况下，著名专家朱海松提出了基于3G的营销特征提出了41模型，以此来探讨“精细化”的关系营销。"41模式"是指:IndividualIdentification（分众识别）;InstantMessage（BP时信息）;InteractiveCommunication（互动的沟通）；1（"我”的个性化）O（1）IndividualIdentification（个体的识别）,即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众，“个众”是指口标消费者已经不是抽彖的某一个群体