寒冬里的赌性剖析史玉柱的广告战略

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1、寒冬里的赌性剖析史玉柱的广告战略寒冬里的赌性剖析史玉柱的广吿战略■李呢CAN先创・品类战略咨询屮心策略总监品牌是需要时间积累的，不能靠一两个月的狂轰乱炸就想取得多大的成效中国企业创建品牌常有一个毛病：今年一个策略，明年一个策略，后年又换一个策略，费钱费力还没落好。”商战将领：史玉柱世界著名的军事战略家拿破仑说：“炮兵，决左了军队和国家的最终命运，大炮永远不嫌多。他在战略上的高明之处就在于能娴熟地应用炮兵。在当今的商战中，广告就是炮兵。耍想赢得商战的胜利，就必须熟练地运用广告这一关键武器。当今，史玉柱无疑就是中国企业家中最精通广告的商业将领之一。近年

2、，略带赌性的“史氏广告”所向披靡，创造了一个又一个中国营销神话：巨人汉卡、脑白金、黄金搭档，现在是黄金酒。这些公认的恶俗广告却为史玉柱缔造了一个又一个传奇。2001年，他顺利述清巨人人厦所欠的2.5亿；而脑白金为史玉柱创造了100多亿的销售额；2007年，他的《征途》跻身月收入上亿元的游戏行列，成为美国纽约证券交易所发行规模最人的小国民营企业，史玉柱本人身价突破500亿元。2008年11月初，在中央一套黄金广告吋段出现了似曾相识的广告，其广告策略如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟，都是围绕礼品营销，都用恶俗的广告情节。金融海啸席卷全球，经济寒冬如乌云压

3、顶，汹汹來袭。在人家都纷纷收缩战线，锐减广告准备过冬的时候，却來了一位胆大不怕“寒冷”的一一通过了解发现，黄金酒是五粮液携手史玉柱联合打造的保健酒。“史大胆”这次逆“寒”而上，将在央视投入3个亿，维持3个月高密度投放，豪赌中国保健酒市场。营销天才史玉柱争战保健酒市场，己经对保健酒传统站牌造成了严重威胁。行业劲旅开始紧张了。劲酒最近的“阳光营销”、报纸广告的频繁投放，都在表明中国保健酒商战已经开始。以下通过研究“史氏广告”提炼出的广告策略，希望能有更多的屮国本土品牌站在“史巨人”的肩膀上，缔造更多的新传奇。探究消费者的心智广告策略的起点和终点都是消费

4、者的心智。金业家必须探究消费者的真实想法。只有当广告计划的垂点放在研究消费者的认知后，才能打造出一条能影响市场的广告。最有竞争力的广告，通常也就是最能驾御消费考认知的广告。“史氏广告”做到了这一点。脑白金的成功不是偶然，是他带领团队充分关注冃标消费者的结果。在试点城市江阴，史玉柱走村串镇，挨家挨户地走访，和老人拉家常。这些老年人告诉史玉柱，保健品自己不舍得买，一般都是通过暗示儿女购买。敏锐的史玉柱看出其中玄妙，推出了因势利导的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告史玉柱还要求销售人员每月必须至少和100位消费者进行深度交谈，逼着销售人员在推销的过

5、程中去完善他的销售说辞。一口他的销售说辞见一个消费者就成功一个，就把他的话总结下来，变成广告语。在网络游戏界儿乎没有一个领军人物能够像史玉柱那样，一•玩就是22年。史玉柱做网游《征途》时，一天冇15个小时泡在网上，但那并非是无聊消遣，而是充当玩家挑毛病，让•《征途》尽可能地完善。史玉柱在开发《征途》的过程中，曾与2000个玩家聊过犬，对玩家的心理把握到一定的境界。为了更深入研究玩家的心理和真实想法，《征途》和《巨人》都曾发起过大规模的奖励玩家提惠见的活动。游戏中不少功能就是通过提惠见所来的，H动寻路、自动打怪、发“工资”模式等都得到了玩家的认同。受

6、到法规限制的网络游戏广告，史玉柱投放了一个傻笑的长发女版木的形象广告，如果不是游戏玩家很难看懂这个广告到底是什么意思，但只要是游戏玩家，就能体会到网络游戏装备生成所带來的快乐。试销也是探究消费者心智的另一•种实战方法2008年4月份，黄金酒在山东青岛与河南新乡试销。其中，青岛4月25H开始投广告，10月中旬投入广告费300多力•元，回款近1600/j元。新乡2008年5月开始铺货，5个多月中投入46万元广告，回款近350万元。“青岛、新乡是两个典型的门酒市场，青岛是人卖场控制市场，新乡是烟酒店控制市场，在全国非常貝有代表性，这两类市场同吋取得成功，

7、证明我们的策略是止确的，为启动全国市场铺平道路。”史玉柱说。策略巫于创意广告的成功不是來源于巨额投资和豪华制作。一个没有策略指向的、上亿元投放的广告无异于向一个漏斗里灌注沙子。对品牌建设没有累积，甚至贻误战机，将暗伤企业自身。史玉柱的广告通常“制作粗糙”，但策略精准，能为他攻城略地，创造坚固的商业帝国。脑口金最初的广告角色是史玉柱花5万元请的话剧演员，这个广告被同事认为冇损品牌形象，公司上下都反对其播出。但史玉柱坚持要播出，没想到，这个粗糙无比的广告，市场反应却很好。1999年，脑门金请姜昆和人山拍广告，广告档次提高了，脑白金的销量却下降了。又回到

8、了原来的广告，市场反应很迅速，销售业绩一片大涨。这些粗俗的广告产生了巨大市场效果，城市里的观众感到俗气得难以接受。“实际上