多芬洗发水推广策划书

《多芬洗发水推广策划书》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、信息工程系2011市场营销专业《市场营销理论与实务》综合实训项目多芬洗发水市场推广企划书项目负责人朱涛项目组成员曾雅雯李祥韩峰杨梦蝶指导老师张-Ay杰湖北轻工职业技术学院信息工程系2012年6月—、任务概况4二、营销现状分析51、市场现状52、营销环境分析52.1宏观环境分析52.2微观环境分析63、渠道分析63.1洗发水市场渠道形态及网络模式63.2联合利华渠道策略研究84、市场调查及预测84.1市场调查策划84.2调查结果及分析9三、SWOT分析101、多芬SWOT分析102、多芬SWOT战略选择112.1S0战略（优势机会战略）112.2W0战略（劣势机会战略

2、）112.3ST战略（优势威胁战略）122.4WT战略（劣势威胁战略）12四、营销策划目标121、总体目标12五、营销战略与策略131、营销战略与策划131.1目标市场现状131.2目标市场选择151.3目标市场定位152、产品营销组合策略152.1产品策略152.2价格策略162.3促销策略172.4渠道策略18六、具体行动方案191、具体活动方案191.1情人节191.2三八妇女节191.3圣诞节191.4迎新年202、活动方案表20七、营销费用预算201、广告宣传费202、活动费用21八、总结报告21九、附录221、附件一222、附件二24多芬洗发水推广企划书

3、—、任务概况从事美容行业已有将近50年丿力史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是口然的，是由女性口己积极创造的、可以带给口己口信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳了和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直用真人來做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快斥、和平以及所有积极事物的名字。它非常真

4、实，带一种简约Z美，还能坚定信守口己的承诺。之后经过几年的发展，多芬已经在有了一定的市场份额。然而，如下图所示，多芬的洗发水的知名度还不是很高，，且不一定对多芬的洗发水有切身的体会，所以，针对这个原因，加上多芬这个品牌以前的知名度，我们组一直认为研究多芬洗发水在地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计口标来说也是非常地吻合。多芬洗发水地区知名度情况数据图通过这次策划，我们要达到的目标是：提高多芬洗发水在地区的知名度，开拓地区的市场，建立起销售渠道，和清扬的势性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。二、营销现状分

5、析1、市场现状日化市场自改革开放以来，一宜保持两位数的增长。日化市场的平均增长幅度为23.8%,最快的年份甚至达到42%的增长速度。2011年中国口化市场的销售额达到2068.17亿元人民币，增长10.9%。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。2、营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1市场背景屮国H化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长，H化市场的平均增长幅度为23.8%,最快的年份其至达到42%的增长速度，2011年屮国日化市场的销售额达到2068.17亿元人民币，增长10

6、.9%,但统筹考虑通胀压力、经济刺激政策的退出以及原油等原材料价格上涨因素，屮国H化行业作为生活需耍的快速消费品，预计未来几年，屮国H化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。2.1.2洗护行业分析屮国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（屮国）冇限公司的洗发水市场占冇率达到60%。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团共占据80%左右的市场，好迪、采乐、蒂花Z秀、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。2微观环境分析2.2.1联合利华的内部优势（1）丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业

7、之一，对中国市场有着一定的了解。联合利华拥有1500多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成木优势。（2）品牌知名度高，联合利华是世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。（3）良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。（4）优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。多芬作为联合利华旗下品牌，可以利用这些优势，在长沙地区实现快速发展。2.2.2联合利华的内部劣势（1）经营成木高，内部还存在资源浪费现象，企业