多芬洗发水营销策划书

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1、多芬洗发水促销策划方案班级学号姓名指导教师2012年6月25日17摘要到了21世纪的今天，美发已经成为普通消费者生活中不可缺少的一样东西。人人都有爱美之心，而对于像洗发水这样的洗护产品来说，更是每个人都要用到，而且，随着沈阳城市化进程的逐步完善，沈阳市场已是一个消费能力很大的市场。　　据调查，沈阳2010年GDP比上年增长15.5%，总量达4450亿元左右。城市居民人均可支配收入达23000元，年均增长13%；农村居民人均可支配收入超过10400元，年均增长16.3%。多芬作为联合利华最有价值的品牌，在沈阳

2、推广之后应该能够取得很好的销售业绩。而多芬作为发丝受损修护和滋润养发方面的功能性产品，在这方面有很大的机会，能够成为沈阳消费者的首选品牌，因此市场潜力是巨大的。多芬应该将其重点放在怎么样把产品的功能性、诉求点很好的传达给消费者，并在消费者心中建立很较高的地位。为此，为了打开多芬洗发水在沈阳的市场，必须从促销方面重新对多芬洗发水进行市场细分、市场定位，制定切实可行的营销战略和策略，从而实现营销目标，最终在沈阳市场上取得竞争优势。关键词：多芬洗发水；沈阳；洗护产品17目录前言III第一章　策划目的1第二章　营销

3、环境分析22.1宏观环境分析22.1.2洗护行业分析22.2微观环境分析32.2.1联合利华的内部优势32.2.2联合利华的内部劣势3第三章　SWOT分析43.1多芬SWOT分析43.2多芬SWOT战略选择53.21SO战略（优势机会战略）53.22WO战略（劣势机会战略）53.23ST战略（优势威胁战略）53.24WT战略（劣势威胁战略）5第四章营销目标64.1总体目标64.2销量目标64.3财务目标6第五章营销战略与策略75.1营销战略与策划75.11目标市场描述75.12目标市场选择75.13目标市场

4、定位75.2促销策略85.21营业推广策划85．22广告策划方案95.23公关策划方案105.24人员推销方案11第六章费用预算126.1广告宣传费预算126.2营业推广费用预算126.3机动费用预算136.4各费用预算合计13第七章效果预测14７.１渠道建设和促销推广方面14７.２终端优势和基础规模方面14附录：可行性分析15参考文献1717前言洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来

5、，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。作为联合利华在近几年新推出的一款针对中高端顾客的洗发水，多芬面对的挑战是比较巨大的。在宝洁公司各个定位端的竞争下，联合利华旗下的多芬洗发水产品仅在年轻人中占有一些的优势，在高端系列，与多芬品牌对应的，宝洁公司推出的是沙宣，玉兰油等系列。另外，当前在沈阳地区，多芬还不为多数人所熟知，销售也是一直处于半温半火的状态。因此，多芬要想在沈阳市场上分一勺羹，要做还有很多。了解目前沈阳洗发水市场

6、的基本情况，并对其进行分析，从而为多芬洗发水进入沈阳市场制定相应的营销策略，而取得好的销售效果，最终在沈阳洗发水市场上取得竞争优势。提高多芬洗发水在沈阳地区的知名度，开拓沈阳地区的市场，促进销售，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。17第一章　策划目的从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美

7、，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。多芬首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。我们此次策划的是多芬洗发水，如1-1图所示，说明多芬洗发水还未被众多消费者所接受，在沈阳的知名度还不是很高，所以我

8、一直认为研究多芬洗发水在沈阳地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。图１-１　多芬洗发水沈阳地区知名度情况数据通过这次策划，我们要达到的目标是：提高多芬洗发水在沈阳地区的知名度，开拓沈阳地区的市场，促进销售，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。17第二章　营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1市场背景中国日化市场自改革