场促销完全策划(案例版)

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1、现场促销完全策划（案例版）《世界商业评论》TCXO.COM(日期:2004-07-2918:01)促销，4P营销理论的重要内容，屮国广大营销人每天都再思考的问题。在我入行前，在网上下载最多的资料。广义上的促销基本是销售总监以下级別营销人的一半工作内容，包括传播、人员促销、降价促销、现场促销、赠品促销等。现在，我与人家探讨的是现场促销。因为我是做家电的，而且是做冰箱的。家电的“决胜终端”时代，比以往更加喧嚣，现场促销是重要且必修的课题。商业大厦现场促销方案活动目的：1、迎接五•一旺季，品牌宣传造势2、提高销量给亦户信心

2、，为5月压货创造条件3搞好客情关系（本人4月份调到该币场）活动主题：迎五一，容声冰箱大优惠活动时间：2004.4.24—25（实际操作效果好，延长到4.27）前期工作：1、与商场领导沟通具体的操作细节，主要是价格、场地、人员、物料的支持。2、20日在钦州市场做宣传：贴海报和包装三轮车，23日在商场前贴海报。3、22日检査库存和现场物料4、活动统一说辞的捉炼：科龙厂家“五.一”提前做促销活动，特价销售且赠送耕美礼品。现场操作：1、一个拱门、两个帐篷、两个产品气模、一个“联合国节能金奖”易拉保、两个海报牌。2、8款样机输

3、岀：1款特价机163G、2款上量机108A、138A、2款新品171D、186SM.1款电脑表现162AY、活动主销机型209S（联合国节能金奖）、1款形象机226AY3活动费川：包装三轮车（5辆）200元、运输费用50元、临时促销30元/天X2=60元，共310元（场地有商场屮请）。活动总结:1、期间共销售26台，占当月销售63台的41.2%。主要竞争对手当月销量是47台。2、为“五.一”旺季做了充分的宣传,就“五・・一”七天销量为79台3、客户当月提货97台，为历史最高记录。但由于估计不知和其他因素，导致在5月3

4、日畅销型号（290S、163G等）就开始断货影响了五一的销量。（该地区没有设代理商，由南宁代理商辐射过来的。）4、使钦州市场的冰箱销儕有了更清晰的主题：节能，而且使容声的209S。（意外收获）5、取得了客户的信任。可能许多同行在浏览到这里时，并没有找到自己所想耍的东西，当然，上面所写的都是一般的、大方向的东西。本人认为这场活动成功的主耍Z处在于：1、活动的时间选择恰当，五-•前一个星期的周末。2、客户支持，163G在进价的基础上加儿十元销售。另外在场地、人员等方面都给了支持。这是沟通方面的工作，需要做好，但不要认为客

5、户的目的不是为了赚钱，所有的让利在其他机烈我己保证了其满意的利润。3、统一说辞的捉炼，在活动期间购买的顾客，很多是打算等到五一再买的，但我们宣传这就是科龙公司的五一的促销活动，特价乂礼品。突出厂家活动在活动中的地位，厂家为了做宣传而做促销活动，没冇理由不比平时优惠，上帝喜欢“促销消费”。这时我们要做的就是：职业装+普通话+名片=厂家经理。4、样机的节日化输出，立牌、POP、特价标签、赠品、鱼缸等把样机打扮得“美丽动人”。案例升华看过《大腕》吗？做现场促销就要想葛优筹备那个葬礼一样，开始时不要去考虑结果。有多大就做多大

6、，资源允许就做到你自己害怕为」上。做了儿个“大场”Z后，包你信心人增。在我第一次策划现场时，那儿天都很紧张，单页、海报等都发岀去了，担心活动搞匝了。其实在此之前我参加了不少的现场活动。现场活动其实很简单，在这里我要说的是：做了就肯定有效果。因为到现在我还没有遇到过冷场的现场。现场活动的策划整个过程为：1、活动背景分析，即活动的H的。一般活动H的有：新品上市、处理滞销品、加大分销以减轻库存、品牌宣传、捉升销量、竞争对手促销跟进、重大节庆日例行促销。对于厂家而言，除了以上的目的，还有以下的2个隐性目的：搞好客悄关系以争取

7、主推、价格管理以让一些机型价格的透明度増加。所以每一场活动的目的必须有一个明确，但不论哪一种冃的，销量的提升是最初与最终冃的。在这里我们要注意一•个问题，厂家与商家在追求的销量的目的是i致的，但在价格的设计上却存在矛盾，尤其是通过代理分销的商品。经销上从厂家代理商进货，厂家提供市场管理和支持。当厂家提供人力物力财力做现场活动时，肯定要求经销商在价格上给予支持。这是会出现一个现象,活动效果很好，但经销商情绪不高，因为没有利润保证。在实际操作中我就听到不少的'客户在跟我谈到这个问题。所以，活动的价格设计要虚虚假假，特价机

8、的数量控制在2台的以内，如果可以的话，在其他机型帮客户调配利润。明确目的对于活动创意设计、申请支持都冇帮助。2、活动的创意设计。一个成功的活动，应该传达一个信息一一你的活动为什么优惠，为什么活动期间购买就比平时便宜。对于这-•步的工作的重点在于提炼活动的统-说辞。在很多活动现场的造势可能很火爆，但由于统一说辞的丁•作没冇做，活动的主题没冇突出。