营销策划案例分析(促销策划)

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1、营销策划案例分析(08促销策划)第8讲促销策划广告策划的一般程序广告主题与内容广告创意与表现广告战略策划广告媒体选择广告预算与分配广告调研确定广告主题、诉求，设计广告传播内容选择、创造与组合广告意向，确定广告变现形式明确广告受众与品牌定位及个性，制定广告目标根据媒体形式、特征、对象、收视率、成本等选择设计费、制作费、发布费、管理费等消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告效果评估广告效果评估的原则、内容和方法竞争对手：广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发

2、挥己之所长。目标市场：这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。产品个性：产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。企业状况：企业战略是广告策略的依据，企业实力决定着广告费用和广告形式的选择。广告调研营广告战略：广告的对象、品牌定位、广告投放的区域、广告时间分配。广告目标：就是广告主希望广告要达成的效果，它决定着广告表现的形式，同时也是广告效果的标准和依据。认知目标：介绍产品功能、属性等信息，让受众认知

3、产品。销售目标：介绍利益促进目标对象采取行动，扩大销售。竞争目标：传播个性促使目标对象产生偏好，抢占市场。传播目标：提升知名度、印象度、美誉度等，树立品牌。市场营销战术策划广告战略策划广告主题：就是广告要传达的核心思想。主题的类型新闻式标题：以发布新闻的姿态传递某种信息。悬念式标题：设置某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。疑问式标题：以设问或反问的方式，引起诉求对象的好奇心理，出人意料。叙述式标题：以直白的表述方式传达核心内容。广告的主题广告创意：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合。意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、

4、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义。广告创意的原则：独创性原则和实效性原则。市场营销战术策划广告创意广告策划赞助商的广告创意“伟大敢”北京奥运前，刘翔有12个世界品牌合约，年赞助费2000万元，会后，续约商只剩耐克。伦敦奥运会前，刘翔对一线品牌“吸附”能力达顶峰，除耐克、可口，新伙伴包腾讯微博、青啤、安利、VISA、中国邮政EMS、联想、白沙、杉杉、千里马汽车、交行、元太、奥康、宝马、凯迪拉克等17品牌。刘翔再次伤退后

5、，可口公司声明：“与刘翔合作始于2003年，结下深厚友谊。他积极向上形象与可口所倡导品牌精神相契合。虽伦敦刘翔再受挫，但可乐和他合作关系不会因此变化。”耐克：第一时间，官方微博新版海报：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢”。商业品牌专家：“从广告策划理论上讲，策划方一定要考虑到题材发展的各种可能性，严谨性要求。耐克迅反应，从广告学上说，是最大赢家。赞助商们如何巧妙地策划，直影响收益”。9家中国企业：没表现任何明朗化的态度。　　不管成败，赞助商都成赢家。刘翔伤退或会使品牌赞助商再陷危机。但广告创意“伟大敢”发

6、出后，业内预测，赞助商可能是真正赢家。“从广告营销角度而言，刘翔是个好题材：有故事、有情节、有知名度、有正面力量，更重要的是，留下了一个悬念，一个未完的结局，这是对失败的认同，反映了新生代价值观的变化。刘翔，已决定了他成为目前中国最具商业价值的人物之一。你如此看待这样的房产广告？开发商恶意搭车换来声讨在这份广告文案上，跨栏选手“LIUXX”以背影出现，广告词为“再到奥运才发现。身体和房价的最好时光，都留在了08年”，“便宜时候不买房，等于巅峰玩退场”。　　面对这份广告单页，网友的留言似乎都指向了同一方向，一时谴责声大起。　　“这家房企太不地道了。冲开发商

7、这样的道德水准，谁还会买他的房？不管看出看不出，或者侵没侵权，即使刘翔不起诉，开发商已输了道德，输了良心！”网友“高刀子”说。　开发商更是连续转发这条微博，并为自己的行为辩解称：“对事件本身并不做任何主观褒贬，而是将目光导向至营销本身，使这个观点在特定情境下更容易获得普遍认同。”　　记者再往前翻，发现的几乎都是对广告主的负面评论。“丧失尊重底线的公司，经营方式可想而知。”一位网友说。广告表现形式的内容文案内容：商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、标本。美工表现：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、文体排列。摄影表现：人物、静物等模

8、特儿、普通角度、特殊效果。广告表现形式的选择知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲。