奥利奥营销策划书

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1、项目七奥利奥营销策划书市场营销学实训策划人：王燎第1页共1页项目七指导老师：吕凯市场营销学实训时间:2013.5.28目录一、市场分析（一）市场营销现状分析（二）主要竞争状况分析（三）奥利奥的SWOT分析二、营销策略（一）产品的营销目标（-）目标市场的描述（三）产品的市场定位（四）产品营销策略描述1.产品策略2.产品的定价策略3•产品的分销策略4•产品的促销策略三、产品的活动策划（-）活动策划的具体安排（-）评估程序1.成功的依据第2页共2页项目七市场营销学实训2.活动的预算四、参考文献的来源前言奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼

2、干Z王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于"奥利奥ORECT名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。一些人认为，奥利奥的名字来自英语，是“白心黑人'‘的意思。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。一、市场分析市场营销现状的分析饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品，适合各种不同人群和场合食用。近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；另一方面,饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企第3页共3页项目七

3、市场营销学实训业新秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档市场主要由国研究表明，外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了屮国的屮、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落，甚至是街边的小杂货店，已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔"这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形

4、象,提高了产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。从2002年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看，以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。虽然外资（含台资）企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌，几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场，而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后，使产品一直在低水平中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。第4页共4页项目七市场营销学实训竞争状况分析：根据国

5、家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均消费量为1千克左右。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化以融入中国消费文化中，与达利园、徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3%的市场份额排名第二，达利园以9.7%稳居第一，瑞士的雀巢和康师傅以2.6%位列第三。同时康师傅夹心饼干市场销售额占有率为22.7%,卡夫奥利奥则占国内市场16.9%。所以达利园和康师傅基木垄断了中国内地的饼干行业。奥利奥的SWOT分析：优势1、知名度和品牌的认知度深入人心。诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清To一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子"

6、的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山"在希腊语中的发音就是“奥利奥雹还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来冋6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式"的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的第5页共5页项目七市场营销学实训夹心？除此之外，人家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然

7、延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡"的独特吃法。2、产品的目标消费群体较宽。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它己经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。3、市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于产品成熟时期，销售渠道宽。4、主打温馨情感主题。奥利奥的品牌由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平（屮国饼干人均年消费量为1千克左右，而发达国家饼干的